Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

в США всего через семь лет, в 2024 году. В этой истории на самом деле не было ничего такого, что заслуживало такого потока новостей; солнечные затмения люди наблюдали, исследовали и анализировали на протяжении веков.

Мы также видим искусственную заразность в логотипах компаний на одежде и обуви, особенно спортивной и рабочей. Слово «логотип», означающее символ, представляющий компанию или линейку продуктов, вошло в обиход лишь в 1930-х годах. Примером может служить линия Lacoste с логотипом в виде зеленого крокодила на спортивной, повседневной одежде и других продуктах. Жан Рене Лакост, основатель компании, в 1920-х и начале 1930-х годов был звездой большого тенниса. И у него было прозвище «крокодил». Известность основателя сыграла важную роль в «заразности» линии одежды, запущенной в 1933 году, уже на начальном этапе. Сегодня практически никто и не помнит Лакоста как звезду большого тенниса. Но память о нем жива в логотипе.

Те, кто не задумывается о фундаментальных принципах маркетинга, могут подумать, что люди носят одежду с логотипом, потому что хотят ассоциировать себя с престижным дизайнером. Но, возможно, маркетинг логотипов работает как раз потому, что способствует увеличению массовой заразности. Покупатели могут, не задумываясь, тянуться к продукту с логотипом, потому что он известен, проверен, а также потому, что многие другие носят одежду с этим логотипом.

Создание нарративов средствами массовой информации, рекламистами и маркетологами также может помочь снизить уровень забывания. Нарративы могут быть связаны с символами или ритуалами, которые напоминают людям о его основных элементах. Символы могут быть включены в архитектуру зданий, фирменные бланки, электронные сообщения и миллионы других элементов. А сам нарратив – в обычные ритуалы, такие как традиционные парады в дни национальных праздников. Эксперты пока не до конца понимают роль ритуалов и символов в содействии сохранению памяти о чем-либо, но понимают, что они, как правило, ассоциируются с успехом.

Все приведенные примеры иллюстрируют фундаментальную ошибку, которую часто допускают люди: простаки думают, что популярность истории или бренда является свидетельством их качества и большой значимости, хотя на самом деле это далеко не так. С другой стороны, в последние годы появляется все больше данных, свидетельствующих о том, что многие потребители ненавидят логотипы и агрессивный маркетинг (15). Заразность нарратива часто является результатом определенных случайностей, таких как частота встреч (многие видят логотипы на рубашках) и естественные отсылки к другим заразным нарративам (например, теннисной славе Лакоста).

Конкурсы красоты: как теория сознания подпитывает экономические нарративы

Психологи отмечают, что человеческий вид уникален с точки зрения развитости своей теории сознания, то есть сильной склонности к моделированию в своем сознании того, как выглядят их действия в сознании других. Мы думаем о том, что думают другие. Мы наблюдаем за их действиями, выражением их лиц, интонациями голоса, а затем связываем увиденное с их убеждениями и намерениями.

Заражение конкретными нарративами может быть связано с представлениями рассказчиков о том, что подумают другие люди. Людям нравится слушать истории, которые они могут потом сами пересказать другим. Поэтому рассказчики любят именно такие истории.

В 1936 году Кейнс ввел в экономическую науку то, что мы сейчас называем теорией сознания, используя метафору «конкурс красоты» (16) для объяснения спекулятивных рынков – например, фондового. Кейнс считал, что люди, решающие, куда инвестировать деньги, исходят из собственных наблюдений за тем, что думают другие инвесторы или что они собираются делать со своими инвестициями. В случае с инвестициями на фондовом рынке инвесторы смотрят на то, что люди, с которыми они случайно столкнулись, говорят, какие при этом испытывают эмоции, на поведение котировок акций, в общем, на все, что может дать определенную подсказку о том, что делают или скоро будут делать другие инвесторы. Обычно они не обращают внимания на какие-то реальные факты, связанные с уровнем технического развития или стилем управления фирмы.

Кейнс сказал, что как-то ему на глаза попалась газета, редакция которой объявила конкурс и представила сотни фотографий красивых женских лиц. При этом женщины не были специально отобранными участницами этого необычного конкурса красоты; это были реальные читательницы газеты. Участников конкурса попросили отправить в газету список из шести самых красивых, по их мнению, лиц. И человек, чей список в итоге наиболее точно совпадет с самыми популярными лицами, выиграет главный приз (17).

Кейнс указал, что оптимальная победная стратегия должна состоять не в том, чтобы выбрать шесть самых красивых лиц исходя из собственных предпочтений. Имеет смысл выбрать шесть лиц, которые, по вашему мнению, сочтут самыми красивыми другие люди. Но и эта стратегия не оптимальна, если мы перенесем модель сознания на следующий этап цепочки. Тогда вам следует выбирать лица, которые, по вашему мнению, посчитают самыми красивыми другие участники, которые также будут исходить из выбора, в основе которого будет лежать принцип «что думают другие». Таким образом, в рациональном мире можно было бы предположить, что инвесторы постараются определить правильный подход к спекулятивным инвестициям на основании попытки оценить, что думают другие инвесторы о том, что думают другие инвесторы. Однако они не обязательно последуют этой стратегии, даже если все инвесторы поведут себя рационально и будут знать, что так себя поведут все инвесторы (18). Кроме того, мы должны учитывать, что есть инвесторы все же в меньшей степени рациональные и что другие инвесторы ожидают иррациональных решений со стороны других инвесторов.

В нашей книге Animal Spirits, вышедшей в 2009 году, которая во многих отношениях была продолжением и развитием идей Кейнса, мы с Джорджем Акерлофом использовали метафору «конкурс красоты» при построении теории эмоциональной основы колебаний экономической конъюнктуры в целом. Сравнение с конкурсом красоты применимо и к заражению нарративами. Когда мы решаем поделиться историей с другими, мы основываем свой выбор на своем восприятии того, как люди отреагируют на эту историю. Мы, возможно, скорее примем решение рассказать историю, неважно, связана ли она с идеями, рожденными во время роста деловой активности, или же с экономической безысходностью, если посчитаем, что другим она понравится настолько, что они захотят распространить ее дальше. Даже если мы распространяем экономический нарратив только ради развлечения, вероятнее всего, мы спроектируем распространение истории исходя из нашей модели чужого восприятия.

Истории, которые становятся вирусными, по сути, носят случайный характер, как случайны мутации в эволюционной биологии. Традиционная теория эволюции предполагает, что выживающие и распространяющиеся мутации – это немногие из большого количества тех, что сами по себе предпочтительны для выживания. Но есть еще одна ветвь теории Дарвина – теория полового отбора, и она предполагает, что успешные мутации могут быть столь же случайны, как и исходная мутация. Подобная случайность может повлиять и на виральность экономических нарративов.

В своей книге The Evolution of Beauty («Эволюция