Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

Юм описал возникновение микробной теории болезней еще до того, как появились такие понятия, как бактерии и вирусы. Многие из его современников понимали, что и болезни, и идеи распространяются посредством межличностных контактов.

В 1765 году во время экономической депрессии в американских колониях Великобритании после франко-индейской войны (Семилетней войны) (10) в письме издателю New-London Gazette (Коннектикут) Александр Уиндмилл (по-видимому, псевдоним) сообщал об эпидемии нарратива, основанного на фразе «Денег нет»:

«Я считаю само собой разумеющимся, что всем вашим читателям известна печальная фраза, повторенная бесчисленное количество раз, “денег нет”, и среди них вряд ли найдутся такие, кто бы сам частенько не присоединялся бы к этому “эпидемическому” недовольству. В разговоре с людьми, занимающими различное социальное положение, я уже в течение нескольких месяцев замечаю, что натыкаюсь на один и тот же канал, и избитые темы разговора возникают в одном и том же порядке, с поразительным единообразием. Благожелательные расспросы о здоровье и остроумные наблюдения за погодой, по похвальному обычаю наших предков, с незапамятных времен всегда идут в авангарде. После обсуждения этих любопытных и важных пунктов происходит чудесное открытие, о котором говорилось выше, что денег нет. Это незамедлительно повторяется каждой стороной, и каждый раз с признаками удивления. Можно было бы подумать, увидев удивление на их лицах и услышав эмоциональные высказывания, что ни один из них словно и не слышал о той или иной напасти до этой минуты, хотя, быть может, не прошло и двух часов с тех пор, как одни и те же люди беседовали на ту же тему и делали одни и те же замечания по данному поводу» (11).

Далее Уиндмилл приводит цифры (возможно, несколько завышенные), что в настоящее время англоязычные жители американских колоний повторяют фразу «нет денег» по 50 миллионов раз в день. Он счел вполне обоснованным предположить, основываясь на своих наблюдениях, что миллион человек произносили это каждые 20 минут в течение большей части светлого времени суток, а некоторые даже повторяли ее во сне.

В своей книге 1841 года Memoirs of Extraordinary Popular Delusions («Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы») Чарльз Маккей обращает внимание на заразность «распространенных заблуждений». В 1895 году Гюстав Лебон в книге Psychologie des foules («Психология масс») заявил: «В толпе идеи, чувства, эмоции, верования – все получает такую же могущественную силу заразы, какой обладают лишь некоторые микробы» (12).

Родственные термины – «коллективное сознание» (Дюркгейм, 1897 г.), «коллективная память» (Хальбвакс, 1925 г.) и «мемы» (Докинз, 1976 г.).

Суперобложки книг и логотипы компаний

Те, кто пытается создавать вирусные нарративы, экспериментируют, наблюдают за их успехами и неудачами и пытаются определить закономерности, которые могут предложить дальнейшие возможности для их творчества. Но разница между вирусным и невирусным нарративом может зависеть от какого-нибудь аспекта, не связанного с нашим энтузиазмом в отношении нарратива. От чего-то, что трудно проследить: от способности связать нарратив с другими темами в разговорах, от возможностей отсылок к другим нарративам.

Скорость заражения часто носит естественный характер и зависит от события, вызвавшего эпидемию. Но иногда это бывает результатом работы маркетологов. Их действия могут быть почти незаметными для нас, потому что это происходит настолько часто, что мы к этому просто привыкаем и нам трудно представить, сколько сил было затрачено маркетологами на разработку той или иной кампании.

Возьмем, к примеру, современную суперобложку, которую издатели надевают на свои книги. Это, как правило, реклама: привлекательные шрифты, фото авторов, красочные картинки. Суперобложка, заменившая простую бумагу, основная функция которой состояла в сохранении товарного вида книги, явилась одним из результатов революции в сфере рекламы и маркетинга 1920-х годов.

Отметим, что суперобложка – целиком детище издателей. Она позволила значительно увеличить степень заразности книги, несмотря на свой порой вульгарный вид. Возможно, это трудно понять, но в первое время общество принимало такие обложки в штыки. В 1921 году поэтесса Доротея Лоуренс Манн, комментируя новшество, отметила, что оно побудило многих читателей «с негодованием заявить, что они не только не читают, не смотрят и не поддаются влиянию столь откровенной рекламы, как суперобложка; они сразу же избавляются от нее и никогда не приступают к чтению книги, пока эта обложка не будет благополучно утилизирована и забыта» (13).

Несмотря на сопротивление покупателей, суперобложку ждал успех, потому что она привела к увеличению уровня заразности книги. Большинство людей никогда бы не увидели восторженных отзывов, размещенных на суперобложке. Вскоре книжные магазины научились выставлять последние новинки в суперобложках в витринах для привлечения внимания прохожих. Такая обложка была блестящей маркетинговой находкой именно потому, что читатели сами принимали окончательное решение: они могли снять и выбросить ее, а могли оставить и положить книгу на кофейный столик, тем самым позволив ей заражать гостей владельца книги. Как только стало известно, что даже уважаемые авторы позволяют своим издателям использовать глянцевые суперобложки для своих книг, это стало обычным явлением. На самом деле у издателей, которые хотят выжить в высококонкурентном бизнесе, где другие используют суперобложки, нет другого выбора, поскольку последняя является частью того, что мы с Джорджем Акерлофом назвали «фишинговым равновесием». На конкурентном рынке, где продавцы манипулируют покупателями, а рентабельность из-за конкуренции не выходит за пределы нормы, ни одна компания не может отказаться от участия в подобных манипуляциях. Если бы они попытались это сделать, то, вполне возможно, их ожидало бы банкротство. Таким образом, устанавливается фишинговое равновесие с определенным приемлемым уровнем мошенничества в нарративе (14). Возможно, это не так уж и плохо. В случае с книгами искусство разработки суперобложки порой дает значительный эффект.

Еще один пример стимулирования заразности средствами маркетинга – «новости»: сбор новой информации, которая, как надеются издатели, привлечет внимание людей в отдельно взятый день. «Простаки», как мы называем их с Джорджем Акерлофом, которые не думают о прилагаемых маркетинговых усилиях, склонны полагать, что новости, которые попадаются нам на глаза, это результат неких внешних событий. На самом же деле средства массовой информации отбирают новости с учетом того, что их собственное финансовое благополучие напрямую зависит от вирусного воздействия распространяемых ими историй. Один из недавних примеров: в Соединенных Штатах в 2017 году во время полного солнечного затмения по стране колесили толпы людей в поисках лучшего места для наблюдения этого явления. Популярные СМИ без устали поддерживали эту историю, потому что, без сомнения, признавали ее заразительность. Некоторые репортажи даже носили мистико-патриотический характер, в них рассказывалось, что Бог будто бы даровал Соединенным Штатам это чрезвычайно редкое событие. Американские СМИ часто использовали фразу «один раз в жизни», но при этом не упомянули, что следующее полное солнечное затмение произойдет