Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

является воплощением достаточно понятной для широких масс идеи экономической эффективности. Ванниски предположил, не обладая при этом никакой соответствующей информацией, что мы находимся на неэффективной стороне кривой Лаффера. Рисунок кривой Лаффера показывал, что снижение налогов приведет к невиданному росту национального дохода. Для большинства людей, склонных к количественному анализу, не знакомых с экономикой, такое объяснение неэффективности было просто шокирующей концепцией, достаточно заразной, чтобы стать вирусной. Даже несмотря на то, что экономисты возражали против того, что Соединенные Штаты в действительности находятся на неэффективной нисходящей стороне кривой Лаффера (13). Однако возможны ситуации, когда кривая Лаффера предлагает важные политические ориентиры, особенно в отношении налогов на прибыль корпораций. Небольшая страна, предлагающая ставку налога на прибыль корпораций ниже, чем в других странах, может таким образом подтолкнуть компании к переносу своих штаб-квартир к себе и тем самым увеличить объем поступлений от данного налога (14). Но объективный анализ не годился для создания эффектной истории, которая могла бы сдержать эпидемию кривой Лаффера и соотнесения ее с налогами на доходы физических лиц. Чтобы рассказать историю действительно хорошо, необходима была сцена в модном ресторане с участием влиятельных людей из Вашингтона и салфеткой.

В конце концов, история с салфеткой с кривой Лаффера, возможно, стала вирусной из-за ощущения безотлагательности необходимых действий и озарения, переданного этой историей. Идея была настолько поразительной, настолько важной, что профессор экономики сделал в модном ресторане нечто неуместное, чтобы правительственные чиновники прочувствовали всю ее гениальность.

В конечном счете сильные визуальные образы истории помогли ей превратиться из рядовой экономической байки в то, что запомнилось людям надолго. Визуальная составляющая истории с салфеткой, вероятно, снизила скорость, с которой люди забывают нарратив, и это дало возможность эпидемии распространиться на большую часть населения. Это урок для тех, кто хочет, чтобы их истории стали вирусными: чтобы аудитория запомнила историю, ей нужно предложить яркие визуальные образы. В Древнем Риме сенатор Цицерон выступал за использование подобной стратегии, цитируя слова поэта Симонида:

«Симонид, или какой-то иной создатель этого искусства, мудро отметил, что наиболее прочно оседают в наших головах те вещи, которые сообщаются нам и запечатлеваются нами с помощью органов чувств; из них наиболее острым является зрение; и, соответственно, то, что мы услышали или осмыслили, легче всего сохраняется в наших головах, если наш внутренний глаз также отображает это в нашем воображении» (15).

И правда, журналы по психологии и маркетингу давно пишут о том, что при определенных обстоятельствах необычные мысленные образы действительно помогают запоминанию (16). Например, Гарри Лорейн, специалист по тренировке памяти, уже давно выступает за то, чтобы люди, желающие улучшить свою память, учились создавать необычные, очень наглядные мысленные образы. К примеру, вот его предложение для людей, которые теряют свои ключи:

«Когда вы бросаете ключи в цветочный горшок, сформируйте мысленный образ двух важных объектов – ключей и места, куда вы их кладете. Изобразите их смешными или нереальными. Пример: “представьте” гигантский ключ, растущий в цветочном горшке» (17).

Как доказали нейробиологи, в формировании долговременной памяти участвуют многие области мозга, в том числе обработки зрительных образов (18).

Кубик Рубика, корпоративные рейдеры и другие параллельные эпидемии

Примерно в то же время, что и кривая Лаффера, на свет появилось еще одно повальное увлечение. Кубик Рубика, изобретенный Эрнё Рубиком в 1974 году, представляет собой головоломку в виде набора разноцветных маленьких кубиков, вместе составляющих большой куб. Согласно нарративу, Рубик был венгерским скульптором и архитектором и его головоломка очаровала мировое научное и математическое сообщество, поскольку, как считалось, она представляет собой пример интересных математических принципов. Журнал Scientific American в 1981 году сделал кубик темой мартовского номера с заглавной статьей, написанной научным писателем Дугласом Р. Хофштадтером. Автор вышедшего в 1980 году бестселлера Gödel, Escher, Bach («Гедель, Эшер, Бах»), Хофштадтер обладал даром объединять науку с искусством и гуманитарными знаниями. Его статья представила кубик Рубика как воплощение глубоких научных принципов. Он писал о нем и связи с квантовой механикой, правилами объединения субатомных частиц, называемых кварками. Сегодня мало кто вспоминает об этих подробностях, но все помнят, что кубик Рубика – вещь весьма впечатляющая. Упоминаний в ProQuest News & Newspapers о кубике Рубика было больше, чем о кривой Лаффера. Правда, в Google Ngrams дело обстояло наоборот. Но оба из упоминаний демонстрируют одинаковые горбообразные траектории во времени.

Примерно в то же время возникли другие нарративы в созвездии с кривой Лаффера. Термины «выкуп с использованием заемных средств» и «корпоративные рейдеры», возникшие в 1980-х годах, также получили широкое распространение и зачастую использовались в восторженных историях о компаниях, правильно воспользовавшихся реальными возможностями и получивших благодаря этому большие прибыли. Одним из маркеров таких историй является выражение «максимизация акционерной стоимости», которое, согласно ProQuest News & Newspapers и Google Ngrams, вошло в наш оборот в 1970-х годах и его использование неуклонно росло вплоть до начала XXI века. Выражение «максимизация акционерной стоимости» хорошо описывает сомнительные методы корпоративного рейдерства, такие как обременение компании огромными долгами и игнорирование заключения (имплицитных) неявных контрактов с сотрудниками и заинтересованными сторонами. Слово «максимизация» ассоциируется с аналитикой, научным подходом, вычислениями, а «акционер» напоминает слушателю, что есть люди, на деньги которых была создана компания и о существовании которых порой забывают. «Стоимость» звучит лучше, более идеалистично, чем «богатство» или «прибыль». Использование трех этих слов вместе – изобретение 1980-х годов для историй о корпоративных рейдерах и их успехах. Термин «максимизация акционерной стоимости» является заразительным оправданием агрессии и погони за богатством, и нарративы, использующие этот термин, безусловно, экономически значимы.

Кривая Лаффера, экономика предложения и созвездия нарративов

После эпидемии кривой Лаффера Администрация президента Рейгана (1981–1989) снизила верхний порог федерального подоходного налога с 70 % до 28 %. Она снизила и самую высокую ставку налога на прибыль корпораций в США с 46 % до 34 %, а также и максимальную ставку налога на прирост капитала в США – с 28 % до 20 % (правда, еще во время правления Рейгана в 1987 году она вновь вернулась к 28 %). Даже если эпидемия кривой Лаффера оказала незначительное влияние на эти изменения, она должна была оказать огромное влияние на объем производства и цены.

Именно поэтому кривую Лаффера хорошо помнят по сей день. Но это была лишь часть созвездия нарративов, известного теперь как «экономика предложения», согласно которой правительство может стимулировать экономический рост за счет ослабления регулирования и снижения налогов. Термин «экономика предложения» получил широкое распространение примерно в то же время, что и кривая Лаффера.

Последняя способствовала влиянию многих нарративов, связанных с предложением, потому что была особенно сильным нарративом. У него были хорошие визуальные образы в виде нацарапанного графика на салфетке, за ним стояли авторитеты, как за кубиком Рубика стоял журнал