Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события - Роберт Шиллер

патентного эксперта. Он сообщил, что в 1887 году был получен патент на сундук на колесах. По сути, идея этих изобретений одна и та же (20). Но я не нашел в газетах той эпохи упоминаний о подобном новшестве. Позже мне попалась статья, написанная Джоном Алланом Мэйем в 1951 году, в которой он описывал, как начиная с 1932 года пытался создать и начать продавать чемоданы на колесах. Мэй писал: «Они лишь смеялись. Зато я был настроен весьма серьезно. Однако все они лишь смеялись, вся эта толпа. Какой бы группе людей я ни рассказывал о возможном использовании колес, они, зевая, начинали забавляться: “А почему бы не использовать колеса по полной, почему бы не приделать людям колеса?” По моим подсчетам, я рассказал об идее чемодана на колесах в 125 группах, о ней от меня узнали примерно 1500 человек. Моя жена устала слушать об этом уже в 1937 году. Единственным человеком, который воспринимал мои слова всерьез, был изобретатель, который некоторое время жил через пару домов от меня. Беда в том, что и его никто не воспринимал всерьез» (21).

Я никогда не понимал, почему идея чемоданов на колесах не стала заразной. Могу предположить, что изобретение Плата оказалось настолько впечатляющим, что никто не задумался о том, что колеса на чемодане выглядят нелепо. Газетная реклама 1991 года прочно связала образ чемоданов Rollaboard с авиацией, а в 1990-е годы это выглядело куда эффектнее, чем сейчас: «Это чемодан, созданный пилотом и подходящий для перевозки багажа при полетах за рубеж большинством авиакомпаний. Благодаря встроенным колесам и выдвижной ручке такой чемодан удобно везти по зданию аэропорта, поднимать на борт самолета и перемещать по проходу» (22).

«Эпидемия» разгорелась после того, как члены авиаэкипажей начали пользоваться чемоданами Rollaboard, а пассажиры увидели, как эффектно выглядят эти люди, идущие по аэропорту и без усилий катящие за собой чемоданы.

К 1993 году при создании рекламы чемоданов Rollaboard это внимание общественности пришлось очень кстати: реклама гласила, что эти чемоданы – «лучший выбор авиаэкипажей по всему миру». Возможно, для того чтобы стоящая идея, возникшая более ста лет назад, внезапно привлекла всеобщее внимание, не хватало именно этого.

Экспериментальные свидетельства виральности контента

Результаты экспериментальных исследований показывают, что выводы об успешности собственной творческой деятельности люди делают на основании реакций других людей, оценивающих ее итоги. В ходе одного из исследований (23) социолог Мэтью Дж. Салганик и его коллеги создали «искусственный музыкальный веб-сайт». На нем была представлена подборка песен, которые посетители могли прослушать, оценить и при желании скачать. Все песни в подборке были неизвестных групп, и никто из участников эксперимента ранее их не слышал.

Этот импровизированный сайт был создан по образцу реальной интернет-площадки, посетители которой никак друг с другом не контактируют и могут лишь видеть рейтинг популярности конкретных музыкальных композиций. Рейтинг был единственным доступным для них «маячком». Участников случайным образом разделили на группы, которым были предложены разные условия: индивидуальные и общие. Участники эксперимента, которым предложили индивидуальные условия, должны были выбирать понравившиеся песни самостоятельно, при этом выбор других людей был им неизвестен. Те же, кто участвовали в эксперименте на общих условиях, были разделены на восемь подгрупп, им были доступны данные о числе скачиваний музыкальных композиций другими участниками в рамках своей подгруппы. Условия проведения эксперимента предполагали, что на экране компьютера песни всегда отображаются в порядке уменьшения их популярности, которая определялась на основании количества скачиваний. Первый потенциальный покупатель в такой группе не видел информации о выборе других участников, второй видел выбор, который сделал первый, третий – выбор первых двоих и т. д.

Исследователи выяснили, что в каждой из восьми подгрупп сформировался свой рейтинг хитов, лишь частично совпадающий с рейтингами других подгрупп. Успех определенных музыкальных композиций в каждой из восьми подгрупп оказался значительно выше, чем в группе, участники которой делали свой выбор, не располагая информацией о выборе других людей. Из этого следует логичный вывод: спонтанный первоначально сделанный кем-то выбор с течением времени поддержали многие другие люди. В реальной жизни этот эффект, вероятно, даже более очевиден, поскольку владельцы реальных площадок стремятся максимально увеличивать поток клиентов. Результаты исследования можно рассматривать в качестве экспериментального подтверждения идеи о том, что начало масштабным эпидемиям могут положить случайные, казалось бы, незначительные события.

Мы должны понимать, что история, в том числе история экономическая, это не логически упорядоченная последовательность событий, представленная посредством соответствующих нарративов, призванных выявить истинный смысл этих событий или способствовать достижению общественного консенсуса. Важнейшие события происходят в результате, казалось бы, несущественной мутации нарративов, которые становятся чуть более заразными, чем прочие, чуть медленнее стираются из памяти общественности или выражают настолько передовые идеи, благодаря которым получают преимущество.

Как мы узнаем из следующей главы, в которой рассмотрим созвездия нарративов, связанные с известной (или печально известной) кривой Лаффера, случайные события могут отсылать нас к более масштабным и всепроникающим созвездиям нарративов.

Глава 5

Кривая Лаффера и кубик Рубика становятся вирусными

Одной из самых сложных задач в исследовании нарративов является прогнозирование таких важных показателей, как скорость распространения заражения и последующего восстановления. Несмотря на все прилагаемые усилия эпидемиологов и других ученых, мы не можем полностью отследить психические и социальные процессы, вызывающие заражение. Поэтому нам трудно понять, как они сходят на нет (1).

Рассмотрим пример из поп-культуры: всем известно, что предсказать успех кинофильмов до их выхода практически невозможно (2). Джек Валенти, экс-президент Американской ассоциации кинокомпаний, считает:

«Даже обладая опытом и творческим чутьем самых компетентных представителей нашей сферы, никто, абсолютно никто не сможет сказать вам, какова будет судьба фильма на рынке… Пока в темном зале кинотеатра на экране не появятся кадры фильма, которые не оставят равнодушными присутствующих там зрителей, вы не сможете сказать, что этот фильм удался» (3).

Сценарист Уильям Голдман в самом начале своей книги высказал аналогичную мысль:

«Никто ничего не знает. Ни один человек во всей киноиндустрии не сможет сказать, что точно выстрелит. В каждом случае это лишь предположение, и если повезет, то обоснованное» (4).

На практике многие фильмы и песни от создателей «одного хита» (5) свидетельствуют о том, как сложно получить широкое распространение. Человек, некогда создавший хит, часто не может повторить свой успех вновь. Кроме того, хиты прошлых лет больше никогда не станут настоящими хитами, по крайней мере не претерпев значительных изменений.

В экономике есть свои одноразовые хиты, включая печально известную кривую Лаффера. Изучение того, как этот экономический нарратив получил столь широкое распространение, позволяет лучше понять, к каким последствиям приводят экономические нарративы в