ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Прорыв поверхности, покрытой картинками — классика рекламы. Кто бы отказался от целой полосы, будь она в его распоряжении? Но формирование образа рекламы начинается с планирования ее средств. Так называемое творческое планирование лучше всего срабатывает в условиях содружества работника, выбирающего средства, и того, кто определяет окончательный вид рекламы. Тогда примеры удач умножаются, и можно порадоваться такому, например, заголовку:

«Что, цены еще не поднялись, или это прошлогоднийс номер?»

Если, готовя макет, трудно отрешиться от условий, задаваемых экраном монитора, то при определении окончательного вида требуется творчество иного рода. А оно, в свою очередь, для плановика ассоциируется с непосредственными расходами средств, которые можно было бы употребить и иначе. И все же умные плановики включают в смету расходы не только на проверенные приемы, понимая, что выгоду может принести и новизна. Если не приписывать читателю полного отсутствия интуиции и не сводить чтение к обязанности бюрократа, прикованного к письменному столу, но постоянно иметь в виду человека, углубленного в свою любимую газету, читающего ее за завтраком (как бы ни возражала жена), в электричке, в самолете или в ванне, то подтвердится известный вывод: «средство — это сообщение», а реклама (скажем, копировальных устройств) погрузится в совершенно иное сплетение обстоятельств. Во всяком случае, нетривиальное планирование может быть полезно, но не является непременной составляющей рекламного успеха.

Будет ли объявление, видеоролик, радио-реклама, плакат благосклонно воспринят десятью тысячами или десятью миллионами — зависит от того, кто определяет окончательный вид рекламы. Он может необычайно высоко ценить свою продук цию, а она может обойтись необычайно дорого. Здесь необходима оптимизация, которую не подменит оптимальный выбор средств. Плановик всегда имеет в виду принципы оптимизации, а помнит ли о них творец? Новизна, простота, настойчивость, реализуемость — эти четыре требования в сочетании с основным законом (не относитесь к ним формально!) и образуют принципы оптимизации. Они пригодны для любого вида СМИ. Что не исключает детализации. Определяя образ рекламы, можно, например, спросить себя: уникальна ли эта идея или тривиальна? Содержательна или формальна? Привлечет ли заголовок внимание в ряду других? Связен ли текст и понятен ли он или состоит из набора утверждений? Понятна ли идея макета, читаемы ли шрифты? Если на эти вопросы можно ответить утвердительно, то реклама, без сомнения, хороша: нова, проста, увлекательна и способствует продаже. Эти принципы и должны служить путеводной нитью через все СМИ. Это же относится и к организации торговли в целом, о чем мы еще найдем случай поговорить. 

Как сделать газетное объявление, чтобы его прочли?

 «На этом не совсем обычном пути»

«Идеальная кухня» — текст рекламы в одном женском журнале «Кухня умещается в шкафу» — заголовок статьи в том же журнале.

«Эта швейная машина намного облегчает шитье» — реклама в приложении к одной из газет.

«Десятилетний мальчик шьет своей подружке ночную рубашку» — заголовок статьи в той же газете.

«Современное жилье серии 2000» — реклама в иллюстрированном журнале.

«Жить не так, как живут родители» — заголовок статьи в том же журнале.

«Неимоверно низкие цены» — текст рекламы меховых изделий в крупной ежедневной газете.

«Меха, которые всех греют, но никого не разоряют» — заголовок статьи в одном из модных журналов.

Если пролистать немецкие газеты и журналы в поисках подобных примеров, то можно без труда сделать одно открытие. Никто из редакторов этих печатных изданий не опасается, что внимание читателей переключится со статей на рекламу. Скорее наоборот. Причина заключается не в том, что редакционные статьи намного интереснее, а в том, что реклама скучна и невыразительна. Ведь тематика редакционных статей и рекламы одинакова — мода, косметика, жилище, домашнее хозяйство, питание, здоровье, автомобили, компьютеры, путешествия, страховка, сбережения. И все же насколько новее звучат эти темы в статьях, чем в рекламе. Любой редактор, позволивший себе подобные «рекламное» освещение темы, вскоре бы оказался без работы. А составители рекламных текстов прекрасно себя чувствуют, в том числе и в плане материальной обеспеченности. «X» теперь с био-добавками!», современные домашние хозяйки предпочитают «У!», «Z» обладает неповторимым Z-ароматом!» — вот тексты многих современных реклам, которые не идут ни в какое сравнение с интересными, свежими заголовками редакционных статей.

Оправданна ли газетная и журнальная реклама в век электронных средств массо вой информации? Окупятся ли затраченные средства? Читает ли ее кто-нибудь? Некоторые профессионалы уверены, что уж если что и читают, то колонки «Разное», а рекламу удостаивают лишь беглого взгляда. Нередки предложения полностью отказаться от текста в печатной рекламе: оставить лишь изображение и короткий заголовок или подпись. И больше ничего! Современному читателю этого якобы и так хватит. Что-то вроде «плакатной рекламы». При этом зачастую ссылаются на всевозможные тесты и опросы, которые вроде бы подтверждают малую «читабельность» печатной рекламы. С другой стороны, есть профессионалы, придающие печатной рекламе и ее воздействию на потребителя особое значение. Они также способны доказать свою правоту результатами тестов и опросов. Например, целую серию реклам, пользовавшихся успехом, опубликовал в свое время журнал «Шпигель». Вся эта реклама отличалась новизной, убедительностью и содействовала продаже.

Например:

• Изображение звонящего телефона. Текст: «З-з-з! Если никто не подойдет, упустите доход. Пользуйтесь автоответчиками.»

• Фото интеллигентного молодого человека, в рубашке с воротником а ля Шиллер. В руках у него небольшой бюст Шиллера. Текст: «Почему вы не выпускаете рубашек с воротником а ля Шиллер? — пишет нам господин Шиллер из Марбаха. «Меня зовут Фридрих, я учусь в гимназии имени Шиллера и очень люблю пирожное «шиллер». Моя подруга Шарлотта считает, что для целостности образа мне не хватает рубашки с воротником а ля Шиллер.» Это письмо обязало нас. (далее идет информация о том, где можно приобрести такие рубашки).

• Изображение складного кресла с юмористическими указаниями на некоторые практические детали. Текст: «Удобство для тела и души. И все это за 35 марок».