ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА - Вальтер Щёнерт

Истинность сообщения! Пример наглядно демонстрирует, как честность позволяет превратить недостатки в преимущества. Это относится и к рекламе. Успех рекламной кампания «фольксвагена» базируется на такой честности. «Жук», так еще называют традиционный «фольксваген» за его форму, всегда считался в США «исключительным уродом». Руководство же фирмы никогда не делало попыток «облагородить» внешний вид своего детища. Наоборот, оно постаралось извлечь из этого максимальную выгоду («Он неказист, но доставит хоть на Луну».

«Я цыган, но.»

«Он, конечно, уродлив, но.»

«Хотя мы и вторые, однако.»

Последние слова принадлежат Avis, второй по величине фирме после Hertz, (обе заняты в США прокатом автомобилей). «Мы только вторые, однако именно поэтому мы прилагаем столько усилий, чтобы удовлетворить Вас» — эта тема (USP) обеспечила необыкновенный успех предприятию. Именно в отсутствии честности упрекают рекламу многие критики. Они утверждают, что реклама сознательно замалчи вает недостатки товаров, нанося тем самым ущерб потребителям. А в чем смысл этих утверждений? Представим себе, что эти критики являются сторонниками политической партии А. Упор в агитационной кампании этой партии делается на ее программное требование борьбы за социальную справедливость и равенство. При этом умалчивается о том, что реализация этих требований автоматически связана с ограничением личной свободы каждого отдельного гражданина. Теперь представим, что эти критики симпатизируют партии Б, которая требует большей свободы и предоставления возможностей для раскрытия каждой личности. При этом опять же умалчивается, о том, что все это связано с уменьшением социальной справедливости и равенства. Замалчивание подобных «недостатков» значительно серьезнее по своим последствиям, чем отсутствие, например, в рекламе конфет указаний на то, что излишнее потребление сахара может отрицательно сказаться на состоянии ваших зубов, или, в других случаях, что продолжительное ношение обуви на высоком каблуке может вызвать нарушение кровообращения в ногах, что дешевые чулки и колготки менее эластичны, чем дорогие. А какие отрицательные последствия для потребителей может вызвать умолчание в рекламе табачных изделий о том, что курение является причиной многих онкологических заболеваний, или отсутствие в рекламе алкогольного напитка напоминания о том, что чрезмерное употребление спиртного ведет к развитию алкоголизма? Да никаких! Ведь потребитель и так хорошо осведомлен об этом, а уж какие он делает из этого выводы — его личное дело. В качестве доказательства можно было бы сослаться на тот факт, что в тех странах, где реклама табачных изделий запрещена законом, курят ничуть не меньше, если не больше. Невольно возникает вопрос, какой же тогда смысл в рекламе сигарет? А смысл этой рекламы, впрочем, как и любой другой, в стимулировании конкуренции. Конкуренция же способствует улучшению качества продукции. В случае с сигаретами эта цепочка выглядит следующим образом: реклама стимулирует конкуренцию, конкуренция заставляет производителей улучшать качество своих товаров, в результате улучшения качества на рынке появляются сигареты с низким содержанием смол и никотина. Каждый производитель табачных изделий старается «перещеголять» своих конкурентов именно в этом плане и именно данный аспект подчеркнуть в своей рекламе. Все сказанное относится и к рекламе алкогольной продукции. И там, где она отсутствует, рынок заполнен опасными для здоровья суррогатами. Не следует также связывать рекламу табака и алкоголя с какими-то моральными аспектами. Значительно хуже пытаться с помощью рекламы продвинуть на рынок низкосортные и некачественные продукты. Эти попытки противоречат не только моральным постулатам, но и экономической целесообразности. Ведь наиболее простой и быстрый способ «убить» некачественный продукт — это его широкая рекламная кампания. Кстати — это один из законов рекламы, который не может поколебать ни одна даже самая «завлекательная» реклама.

В условиях современного рынка производителям рекламы приходится конкурировать не столько с рекламой плохих товаров, сколько с хорошей рекламой качественных товаров. Наличие на рынке множества аналогичных товаров и услуг — свидетельство здоровой рыночной экономики и идеальная ситуация для потребителя. Конкуренция, практически невозможная в условиях плановой экономики, является сильнейшим стимулом улучшения качества продукции. Наличие на рынке аналогичных товаров и услуг дает необычайно сильный толчок развитию конкуренции. Подобная ситуация не позволяет производителям расслабляться. Напротив, она стимулирует их усилия по дальнейшему совершенствованию производимых товаров и услуг. Каждый хочет быть лучшим и иметь на своей стороне лучшие аргументы для рекламы. А это возможно только в том случае, если сам товар или услуга обладают лучшими качествами, чем у конкурентов. Если два политика обладают схожими программами, то наибольшее количество голосов завоюет тот, кто сумеет наиболее убедительно представить свою программу. Все это вполне законно. Если два производителя рекламы рекламируют аналогичные товары с аналогичными свойствами, то большинство потребителей отдаст предпочтение тому товару, реклама которого наиболее убедительна. И это тоже вполне законно.

В политике решающее значение имеет концентрация внимания и сил не на таких мелких проблемах и интересах, как, скажем, требования садоводов, занимающихся разведением роз, а на крупных политических проблемах. В рекламе та же ситуация. Успех сопутствует той компании, которая обещает потребителю более весомую пользу или выгоду. Но мини-пользу тоже не следует сбрасывать со счетов. Некоторые производители рекламы берут за основу своей рекламной кампании именно такие мини-пользы или мини-преимущества и надеются добиться успеха и превзойти своих конкурентов. Несколько лет назад, когда была разработана порционная пластиковая упаковка для шампуня, именно прочность этой упаковки и была взята на вооружение рекламой шампуня. Дело доходило до того, что представители косметической фирмы, выпускавшей шампунь, для пущей наглядности бросали эти упаковки на пол и с силой топтали их ногами. И действительно упаковка не лопалась! Эта демонстрация продолжалась до тех пор, пока один из клиентов не спросил, а можно ли этим шампунем мыть голову. Если для покупателя главное, чтобы волосы были чистыми, здоровыми и выглядели ухоженными, для покупателя цветной пленки — четкие красивые фотографии, для покупателя апельсинового сока — высокое содержание в нем витамина С, то главной темой соответствующей рекламы должна быть именно эта главная польза, а не какие-то побочные выгоды. Побочная польза, мини-польза, псевдо-польза — все это ни в коей мере не способствует успеху рекламы. Особенно, если они не являются главной причиной покупательского спроса. Принцип USP был «открыт» в США. И когда эта идея докатилась до Германии, то с немецкой основательностью мы начали поиск уникальных качеств тех или иных товаров. Искали сквозь призму USP и нашли: чуть больше витаминов, ланолина, розмарина, чуть меньше калорий, никотина, холестерина. Чуть большее процентное содержание полезных веществ, чуть меньшее содержание вредных. Любая малость становилась важной для рекламы — и абсолютно не важной для потребителя. Он просто не знал, что ему делать с такими понятиями, как «холестерин», «фтор», «октан» и т. п. Для него было все равно — «низкое содержание холестерина» или «высокое содержание холестерина». Также ничего не говорили ему «х»-факторы или «у»-вещества, якобы содержащиеся в стиральных порошках, зубных пастах и косметических кремах. Ссылки на подобные «уникальные» свойства можно встретить и в современной рекламе. Ривз говорил не о какой-то абстрактной «уникальной» идее, а об «уникальной торговой идее», т. е. такой идее, которая будет способствовать продаже товара, которая стимулирует покупательский спрос. Представим себе, что основным потребительским качеством какого-то сыра является то, что он изготовлен из «альпийского молока». Можно ли эту идею использовать в своей рекламе, если она уже используется в рекламе конкурентов? Конечно, можно! Однако главная трудность заключается в том, чтобы представить эту идею в своей рекламе более наглядно, более убедительно, чем это сделано в рекламе конкурентов. Например, вместо изображения сыра и текста «Из альпийского молока» можно дать изображение сыра и типичного фермера-горца, сопроводив все это следующим текстом: