Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов

Летом 1944 года союзные войска освободили столицу Франции. Еще через год русские войска вошли в Берлин, а тюльпаны и хризантемы все несли и несли. В какой-то момент деньги на счете закончились. Но возлюбленная поэта продолжала получать букеты до самой смерти. Поскольку это было выгодно уже самим коммерсантам. Цветы Маяковского успели стать частью парижской истории.

Киевлянин Аркадий Рывлин услышал эту легенду в детстве от матери и всю жизнь мечтал узнать, правда ли это или красивый вымысел. В конце 70-х годов ему повезло. С группой советских инженеров он попал в Париж. Татьяна Яковлева была еще жива и пригласила соотечественника в гости. Они долго беседовали обо всем на свете за чаем с круассанами.

Но в какой-то момент Рывлин не выдержал и задал мучивший его вопрос. Правда ли, что цветы Маяковского спасли ее во время войны? Или это прекрасная сказка? Неужели столько лет подряд…

– Пейте чай, – ответила Татьяна, – пейте чай. Вы ведь никуда не торопитесь?

И в этот момент в дверь позвонили. Никогда в жизни еще не доводилось Аркадию видеть такого шикарного букета, за которым почти не было видно посыльного. Это были золотые японские хризантемы, похожие на сгустки солнца. Из-за охапки сверкающего великолепия голос посыльного произнес: «От Маяковского».

И нисколько не потускнела детская мечта от ее исполнения. Напротив, мужчина был так поражен, что по возвращении домой сочинил поэму, которую назвал: «Цветы от Маяковского». Вот небольшой отрывок.

У рассыльных привычный труд, –Снег ли, дождик ли над киосками, –А букеты его идутСо словами: от Маяковского.Без такого сияния,Без такого свеченияКак не полно собраниеВсех его сочинений[16].

Существует предание о грузинском художнике Нико Пиросманишвили, который осыпал любимую розами. Ему посвящены стихи Вознесенского «Миллион алых роз». Помните? В 80-е годы они обрели всесоюзную известность, когда стали словами песни. Ее исполняла Алла Пугачева. Но там речь шла все-таки о легенде, а история с Маяковским – прекрасная быль.

Лучшее средство от головной боли

От цветов поэта возвращаемся к бриллиантам. Приведу еще несколько примеров, где рекламисты проявили тонкое понимание тайных граней семейной жизни. «Снимает головную боль с 1888 года» (рис. 86). Кстати, указанный год не случаен. Это дата основания компании, названной в честь братьев Де Бирс. Следующее объявление: «Нет, ваша жена не платила за эту рекламу. (Но она сказала нам, какие газеты вы читаете)» (рис. 87).

«Просто удивительно, как твое скверное умение заворачивать подарки внезапно стало таким очаровательным» (рис. 88). «Дыши, дорогая, дыши» (рис. 89).

Рис. 86. Головная боль? Какая еще головная боль?

Рис. 87. Роскошь предназначена для женщин, но реклама обращается к мужчинам

Рис. 88. Там, где у нелюбимого бородавка, у любимого, как известно, родинка…

Рис. 89. Жизнь измеряется не числом вдохов-выдохов, а моментами, когда захватывает дух. Не правда ли?

«Она будет любить тебя таким, какой ты есть. Ленивым, пьющим пиво романтиком с вонючими носками» (рис. 90). Этот заголовок любопытно сравнить с другим объявлением, которое как-то раз случайно попалось мне на глаза. Человек продавал совершенно непрестижный, вызывающе заурядный товар. Автомобиль ВАЗ шестой модели 1989 года выпуска.

Рис. 90. Безудержному романтику женщина готова простить все. Даже разбросанные по квартире носки

Вот как изобретательно он повернул недостатки железного Буцефала в свою пользу. «Один из главнейших плюсов покупки “жигулей” в том, что если вас кто-то любит и уважает, то это точно не имеет никакого отношения к вашей машине. Шестерка сразу показывает истинное отношение людей к вам».

Производителям нижнего белья сам бог велел использовать сексуальные мотивы. И будьте уверены, они эту возможность не упускают. «Девять месяцев назад мы рекламировали на этом месте сексуальный бюстгальтер» (рис. 91).

Рядом с закрытым лифом и кружевными трусиками на ярко-красной бархатной подушечке читаем: «Любовь слепа. (Как жаль)» (рис. 92). «Согласно статистике, население Швейцарии сокращается. Что ж, давайте с этим что-то делать» (рис. 93).

Рис. 91. Доказательство благотворного влияния сексуального белья на демографическую ситуацию в Голландии

Рис. 92. Как жаль, что любовь ослепляет

Рис. 93. Модное кружевное средство повышения рождаемости

Любовь к черному золоту

Не стоит думать, что такой мощнейший психологический стимул, как любовь, работает исключительно на благо производителей ювелирных изделий, контрацептивов и нижнего белья.

Что вы скажете, например, о моторном масле? Неужели кто-то может испытывать эротические чувства к продуктам нефтепереработки? К таким обыденным и банальным товарам, как смазочные материалы?

Оказывается, может. Только не кто-то, а что-то. Это двигатель вашего автомобиля. Рекламистам удалось передать как первые робкие мечты агрегата (рис. 94), так и его откровенные признания (рис. 95).

Рис. 94. Моторное масло, о котором можно только мечтать

Рис. 95. Любовь с первой капли

Даже флирт и ухаживание нашли отражение в ужасно сентиментальной, человечной рекламе моторного масла (рис. 96). Парочка двигателей, как майские шмели, летают вокруг открытой канистры, а их третий собрат уже наполовину залез внутрь, чтобы вдоволь напиться «маслянистого хмеля».

Рис. 96. Двигатели могут быть разными, но моторное масло одно

Визуально все предельно ясно. Никаких слов больше не требуется. Как видите, получилась невероятно эмоциональная реклама для весьма и весьма рационального продукта.

Антропоморфизм и сильные чувства

Использованный выше прием оживления неодушевленных предметов достаточно распространен в рекламе. Приписывая своему товару человеческие качества (рис. 97–99), вы можете создать совершенно особый мир. Сотворить необычную атмосферу, которая будет заведомо интересна людям.

Почему это происходит?