Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

Не предполагается значительных изменений и в структуре организации телевизионного контента — система телевизионных каналов сохранится практически в нынешнем виде. «Кто-то НТВ любит, кто-то РЕН, кто-то еще что-то, а так в основном смотрят “Первый канал” и “Россию 1”. Остальные каналы для них — непонятный информационный шум», — признается топ-менеджер спутникового оператора.

Первые три — пять каналов, видимо, будут лидерами и через десять лет — их доли уменьшатся, но именно они останутся востребованными большей частью аудитории. В непоколебимости данной позиции уверены почти все участники проекта. А вот по поводу соотношения остальных 10–15 эфирных телеканалов и тематического платного телевидения представители индустрии предложили два варианта развития событий.

По первому сценарию, соотношение совокупных долей платных тематических каналов и эфирных телесетей второго уровня практически не изменится, прежде всего из-за удовлетворенности аудитории качеством и доступностью имеющихся эфирных телеканалов. «Все будут экономить свой бюджет, непонятно, как сложится экономическая ситуация. Это будет чуть-чуть ограничивать рост нишевого телевидения и поддерживать основные телеканалы. Не вижу здесь большого переломного момента, что все вдруг ушли с телевизора в Интернет либо в нишевое ТВ», — признается представитель диджитал-подразделения крупной эфирной телесети. «Ну появится еще телеканал HBO; все остальные телеканалы, весь остальной контент в России есть. Новый будет, но он будет в очень длинном хвосте. Никак не скажется на переделе рынка», — отмечает руководитель кабельного оператора.

Второй сценарий предполагает, что именно тематическое телевидение будет развиваться высокими темпами и представлять реальную угрозу нынешним позициям эфирных телеканалов, за исключением пяти — шести лидеров. «Колоссальной угрозой является рост тематического телевидения. Уже сейчас самым большим “федеральным каналом” является тематическое телевидение — с долей 15–16 %. Прогнозы разные. В ряде регионов уже есть и 30-процентная доля. Это серьезно. В целом, кто будет тонко сегментироваться — выиграет, кто будет федерализироваться — проиграет. “СТС Love” продается уже чуть ли не лучше, чем сам СТС. Тут есть над чем думать», — делится опасениями руководитель одной их эфирных телесетей. У сторонников роста неэфирного телевидения нет и понимания того, что будет с числом игроков на этом рынке: большая часть настаивает на том, что позитивная динамика будет обеспечиваться за счет продолжающегося увеличения числа каналов, все более таргетированных. Однако встречаются версии и о замедлении количественного роста и увеличении доли аудитории у наиболее качественных и востребованных зрителями неэфирных каналов.

По мнению некоторых участников проекта, важным фактором развития телеканалов, который прежде был почти незаметным, может стать интерес к подсегменту контента для неэфирного телевидения со стороны телекоммуникационных гигантов, таких как «Ростелеком», МТС или «Вымпелком», потенциально способных на создание собственных «суперканалов». «С точки зрения бизнеса будет стремительно расти в медиаиндустрии роль коммуникационных компаний… И у всех коммуникационных компаний в стратегии написано “двигаться в контент”. Они будут наращивать больше всего объемы производимого, создаваемого контента. На данный момент точка роста медийных ресурсов, возможностей, технологий и денег пошла от медийных компаний в сторону телекоммуникационных компаний. И этот тренд будет только усиливаться», — утверждает представитель топ-менеджмента одного из крупнейших медиахолдингов.

Что касается появления новых типов телеканалов, VOD-каналов (условных российских Netflix) с ощутимой долей в системе и оригинальным контентом на базе ОТТ-сервисов и интернет-видео, то этого в ближайшие годы не предвидится. «Условно говоря, все равно эти 20 каналов, которые сейчас в мультиплекс входят, будут основными по распространению контента. IVI не вырастет до каких-то сопоставимых масштабов. А IVI — это же все равно кинотеатр вторичного показа… Потому что вторичный показ — он и есть вторичный. Поэтому я не вижу здесь, к сожалению, никаких возможностей», — отмечает владелец ведущего производителя телеконтента.

В системе производства телевизионного контента также предполагается сохранение статус-кво. «Основные каналы будут еще долго с нами, поэтому сильная когорта этих первых 25–50 продакшнов будет жить, развиваться, крепнуть профессионально и финансово… Перехода из одной категории в другую не вижу, это должно быть какое-то суперстечение обстоятельств… Скорее, это два огромных класса: сотни нишевых каналов и производство для них и крупные продакшны, которые формируют контент первых 6–7–10 телеканалов, и, наверное, эти два кластера уже зафиксируются», — уверен представитель одной из ведущих студий. Крупные каналы будут работать с несколькими десятками ведущих компаний, производящих контент, при этом сохранится аффилированность «больших» каналов и производителей. На более низком уровне будет усиливаться специализация компаний, производящих контент, связанная с созданием тематических программ для небольших платных каналов или материалов на очень узкоспециализированные темы для более крупных игроков. Отдельным направлением станут подразделения или самостоятельные мелкие производители, создающие контент для онлайн-площадок, но их влияние на систему будет совсем незначительным.

В целом, для обобщения всех представлений о состоянии системы в рассматриваемой перспективе можно привести мнение одного из медиаменеджеров: «Вообще, у нас очень понятная система взаимоотношений всех игроков и участников рынка. Мне кажется, через десять лет в этих взаимоотношениях ничего меняться не может и не будет». Во всех подсегментах телевизионной системы сложились группы крупнейших игроков, которые в течение указанного периода останутся практически неизменными.

В системе производства контента создание гигантских студий или корпораций нереально, скорее, может проявить себя тренд приобретения сильных производителей крупными телеканалами и корпорациями. Особое внимание будет обращено на обладателей больших библиотек контента. Но к заметному увеличению концентрации это не приведет: среда очень подвижна и участников все равно слишком много. Для государства этот рынок останется малоинтересным.

Доставка сигнала уже контролируется 5–6 крупнейшими операторами[13], совокупная доля которых может еще вырасти за счет поглощения множества мелких операторов и перехода абонентов от провайдеров аналогового кабельного телевидения. Участие государства стало заметно в подсегменте за счет активности «Ростелекома», который, по мнению медиаэкспертов, будет наиболее агрессивен на рынке и в ближайшем будущем.

В подсегменте телеканалов количество государственных и аффилированных с ним собственников среди владельцев крупнейших телеканалов настолько высоко, что увеличения их нынешней доли представители телевизионной индустрии уже не прогнозируют. Согласно оценкам участников проекта, слияния или заметного укрупнения оставшихся «независимых» владельцев телеканалов государство, уже как регулятор, также не допустит.

Экономика и бизнес-модели

Медиаменеджеры уверены, что источников дохода через десять лет станет больше, но объем средств, которые будут через них генерироваться, останется незначительным по сравнению с доходами от традиционных базовых статей.

Основным источником дохода для телевизионной системы останется традиционная прямая реклама на эфирном телевидении. Никто из участников проекта не видит существенных перспектив для роста доли продакт плейсмент или спонсорства в общей выручке. Единственной средой, в которой эти технологии будут развиваться, станут интернет-проекты и мобильные приложения потребительских