Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

• Сближение высшего профессионального образования и индустрии, создание совместных программ, адаптация существующих к реальной практике;

• Смещение фокуса профессиональной подготовки с высшего образования на индустриальные программы обучения, создание систем адаптации выпускников к требованиям индустрии;

• Рекрутирование в журналистику узкопрофильных специалистов из других профессиональных областей.

Такого рода запросы рынка должны вызывать, по мнению участников проекта, соответствующую ответную реакцию со стороны профессионального образования.

Факторы развития

При анализе сил, способных оказать влияние на развитие медиаиндустрии, в процессе исследования не удалось выявить, с точки зрения участников проекта, доминирующие факторы. Четыре основные группы факторов — политические, экономические, социальные и технологические — были представлены относительно равномерно.

Так, в числе факторов политического поля, которые могут повлиять на развитие отечественной медиаиндустрии, представители медиаотрасли и эксперты чаще всего называли особенности регулирования законодательства, борьбу с пиратством, систему государственного финансирования СМИ и политическую обстановку в стране и в мире в целом.

Комплекс экономических факторов включал, прежде всего, общую макроэкономическую ситуацию в стране, которая будет определять динамику доходов домохозяйств, потребительских расходов, рекламного рынка и т. д. Следует отметить также, что медиаменеджеры и эксперты обращали внимание и на экономику медиаотрасли, которая вынуждена модифицировать и дополнять рекламную бизнес-модель.

К социальным факторам участники проекта относят демографическую структуру населения, его философские, ценностные и культурные установки, что заметно влияет на практики медиапотребления.

В технологической группе факторов (наиболее разнообразной) отмечалось состояние парка цифровых устройств, пропускная способность сетей, особенности предоставления контента, перспективы сбора и обработки данных об аудитории и, наконец, переход на цифру отдельных сегментов индустрии.

Основные возможности для предприятий медиаиндустрии участники проекта видят в применении новых технологий. Предполагается, что к наиболее заметным результатам приведет:

• Увеличение числа каналов доставки информации, в том числе за счет роста количества устройств («Доставка информации будет идти через что угодно: часы, электронные очки и прочее. О телефонах, планшетах, компьютерах, телевизорах я уже не говорю», — представитель компании — агрегатора контента);

• Рост скорости доставки информации;

• Работа с «большими данными» (big data), относящимися к аудитории и помогающими понять ее характеристики («Аудитория становится все более прозрачной, ее легче понимать и давать ей больше полезной информации», — медиаэксперт);

• Автоматизированное размещение рекламы («Использование big data и автоматизированных закупок позволит выйти на другой качественный уровень в планировании рекламных кампаний», — топ-менеджер одного из крупных рекламных агентств;

• Движение в сторону UGC-моделей («Привлечение аудитории к созданию контента сильно экономит ресурсы», — медиаэксперт).

В числе возможностей участники проекта также называют более внимательное отношение к аудитории, скрупулезный учет ее мельчайших потребностей. «Идти за пользователем — вот мое понимание ситуации. Идти за пользователем туда, где он есть», — подчеркивает топ-менеджер крупного интернет-медиа. Одним их перспективных направлений эксперты считают создание вовлекающего контента, вырабатывающего приверженность тому или иному медиа. «Аудитория будет только увеличиваться, сегментация вырастет. Рост будет идти за счет вовлеченности», — уверен один из медиаэкспертов.

Показательно, что среди участников проекта наибольший оптимизм высказывали представители онлайн-сегментов, считающие, что их развитию в будущем практически ничего не угрожает. Однако, предвосхищая негативные последствия развития, они все же отметили наличие следующих угроз:

• Проблемы экономического характера, приводящие к сокращению рекламного рынка и падению доходов массмедиа;

• Изменение структуры спроса на информацию, в частности падение интереса к новостям («Снижается интерес к новостям, текстам… появляется определенная апатичность в угоду… играм, какому-то энтертейнменту», — глава крупного онлайнового СМИ. Опасна также миграция аудитории в онлайн с соответствующим изменением моделей поведения);

• Изменение государственного регулирования — особенно для онлайновой среды («Государство будет укреплять свою роль на медиарынке, так как информационная безопасность становится стратегической задачей», — один из медиаэкспертов).

Добавим, что некоторые из участников проекта отметили угрозу кадрового голода, с которым в будущем могут столкнуться СМИ.

Глава IV. Сегменты медиаиндустрии: прогнозы развития

Любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. Поэтому для общего понимания магистральных трендов развития индустрии необходим продуктивный диалог между практиками и исследователями. Мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ.

4.1. Телевидение

Структура

Телевизионная индустрия состоит, как минимум, из трех сегментов, каждый из которых вполне можно было бы описать в отдельном исследовании: системы доставки телевизионного сигнала аудитории, системы производства телевизионного контента и непосредственно телеканалов.

Напомним, что сегмент доставки телесигнала в 2010-е гг. развивался по двум основным направлениям. С одной стороны, происходили изменения, связанные с постепенной реализацией Федеральной целевой программы (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 гг.», предусматривавшей переход страны на цифровое эфирное вещание. Основной инструмент цифровизации — два цифровых мультиплекса, благодаря которым 20 телеканалов получили возможность охвата практически 100 % территории страны. Это, в свою очередь, поставило несколько сотен аналоговых эфирных телевизионных станций, на протяжении более четверти века обеспечивавших вещание федеральных телесетей и региональных телеканалов, перед рядом стратегических вызовов. До сих пор нет четкого понимания того, что произойдет с этими станциями, когда аналоговое вещание окончательно отменят. С другой стороны, активно развивался сегмент неэфирного доступа, состоящий из цифрового и аналогового кабельного телевидения (более 1 300 операторов по всей стране), нескольких операторов направленного спутникового вещания и так называемого IPTV, распространения телевизионного сигнала через интернет-протокол (потенциально доступно более чем 3 500 провайдерам). На середину 2010-х гг. охват неэфирными технологиями составлял, по данным основных профессиональных ассоциаций (например, АКТР) и консалтинговых организаций, около 72–73 % домовладений в России (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 77). Наиболее очевидные тенденции на этом рынке — замедление темпов роста абонентской базы (особенно у кабельных операторов) и высокий уровень концентрации, при котором два крупнейших оператора имеют более 50 % абонентской базы, а пять контролируют свыше 70 % подписчиков.

Сегмент российских телевизионных каналов формировался в 2010-е гг. из более чем 20 эфирных федеральных игроков (большинство из них использовали модель телевизионной сети, а к 2015 г. получили место в одном из мультиплексов), свыше 300 неэфирных телеканалов, рассчитанных на общенациональный охват, и нескольких сотен эфирных и кабельных региональных и городских телеканалов. Каждую из этих групп можно рассматривать как отдельный подсегмент, в котором наблюдаются как универсальные, так и уникальные, актуальные для него в наибольшей степени тенденции.

Динамика распределения аудитории между разными группами в последние годы показывала, что совокупная доля трех крупнейших национальных телеканалов стабильно снижается. В 2015 г. она, по данным TNS, составила 36,5 % (в 2010 г. — 50 %). Росли показатели других национальных телесетей, прежде всего за счет более мелких игроков (см. Табл. 7). Наиболее активный рост