Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

наблюдался у неэфирного (или нишевого) телевидения, которое увеличило долю за пять лет почти в два раза и приблизилось к отметке в 15 % (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 36–37).

Таблица 7. Топ-10 эфирных телеканалов по объему аудитории, 2015 г. (Россия, Все 4+)

Источник: TNS

Экономика отечественных телеканалов в гораздо большей степени, чем в развитых странах, зависит от доходов от рекламы: в 2015 г. суммарные рекламные бюджеты телевидения составили, согласно подсчетам АКАР, почти 137 млрд рублей, в то время как выручка от подписчиков неэфирного телевидения была на уровне 70 млрд рублей (Вартанова, Коломиец (ред.), 2016: 73, 77). При этом неэфирные телеканалы получили всего 2,6 млрд рублей рекламных доходов (менее 2 % рынка) и около 25 млрд рублей отчислений от операторов платного телевидения. Важным элементом телевизионной экономики в стране остаются многочисленные формы государственного финансирования, на которое на федеральном и региональном уровнях выделяются десятки миллиардов рублей в год. Необходимо отметить, что на 2015 г. пришелся пик экономического кризиса, повлиявшего в том числе и на падение рекламного рынка, а также адаптация к ряду резонансных законодательных инициатив, в частности связанных с запретом рекламы на платных телеканалах и ограничениями на долю зарубежного капитала среди собственников медиакомпаний.

Рынок производителей очертить сложнее всего, а назвать точное количество компаний, работающих на нем, не представляется возможным. При том что в Ассоциацию продюсеров кино и телевидения в 2015 г. входили 26 продакшн-компаний, очевидно, что это только «верхушка айсберга» — лидеры, сотрудничающие с крупнейшими телеканалами. На самом деле можно говорить о десятках, если не сотнях компаний разного масштаба, как стабильно работающих, так и регулярно появляющихся и исчезающих в пределах этого сегмента. На период проведения интервью с представителями медиаиндустрии и экспертами пришелся второй год падения рынка как по числу произведенного премьерного контента, так и по совокупным расходам на сериалы и программы (до 40 млрд рублей у семи ведущих каналов-заказчиков[11]).

В исследовании «Индустрия российских медиа: цифровое будущее» принимали участие представители всех сегментов, и это, конечно, сказалось на прогнозах: большинство участников проекта думали о будущем своего сегмента, их оценки были сориентированы на актуальные именно для них реалии, проблемы и ожидания. При обсуждении некоторых тем этот фактор практически не ощущался (например, при оценках будущего телевизионной аудитории), но в некоторых случаях акценты в прогнозах расставлялись достаточно «сегментоцентрично». Возможно, именно этот фактор объясняет, почему в ряде предложенных прогнозов и сценариев, рассматриваемых далее, может встречаться значительный разброс мнений.

Подавляющее большинство представителей телевизионной индустрии сходятся во мнении: при всем масштабе наблюдаемых сейчас технологических и инфраструктурных перемен в десятилетней перспективе изменения в структуре телевизионной системы будут несущественными.

Вероятность реализации программы перехода на цифровое эфирное вещание в установленные в настоящий момент сроки подвергается сомнению. Говорить о завершении аналоговой эпохи в эфире можно будет, скорее, к середине 2020-х гг. Недостаточные техническая грамотность и финансовые возможности потенциальных абонентов цифровых мультиплексов, региональная специфика, нерешеные проблемы с региональными вещателями при распределении мест в мультиплексах — все это будет поддерживать аналоговый сигнал еще довольно долго. «Цифровое ТВ идет в нашей стране тяжелее… и аналоговое телевидение еще на десять лет останется с нами и никуда не денется», — уверен представитель производителей контента. «Аналог останется до 2022 г., а то и дольше. Строительство мультиплексов является, на мой взгляд, такой принудительной государственной телевизионной “ипотекой”». Туда надо войти, но не вполне понятно зачем. Хорошо, что приняли закон о must carry[12] Так какой-то смысл появляется. До 2022 г. никакого другого эффекта от мультиплекса не будет. Если вообще будет какой-то эффект», — размышляет руководитель телесети.

Предполагается, что структура и объем сегмента неэфирного доступа также изменится минимально. Охват домохозяйств, который в 2015 г. находился на уровне 70 %, может вырасти на 5–7 процентных пунктов, т. е. меньше чем на 1 % в год. Соответственно, можно вести речь только о перераспределении абонентов между подсегментами.

Одно из направлений движения аудитории — переход подписчиков аналогового кабельного телевидения к цифровым операторам. Исчезнет ли этот подсегмент вообще, не ясно, вероятность сохранения нескольких миллионов аналоговых домохозяйств до конца исследуемого периода остается. Некрупные операторы, являющиеся основными провайдерами аналогового кабельного телевидения, будут сталкиваться с теми же проблемами, которые будут актуальны и для более мощных их коллег, а именно — с замедлением темпов строительства и модернизации сетей. Главная причина — сложности с финансированием. Они связаны как с последствиями экономического кризиса, так и с объемом совокупной выручки отрасли, которой может не хватить для требующегося масштаба инвестиций. А возможностей для роста в этом направлении, по мнению участников проекта, немного. Один из медиаэкспертов отмечает: «Абсолютно закрепляемое государством и подтверждаемое лидерами рынка кабельного и, в первую очередь, спутникового [доступа. — Ред.], в частности компанией “Триколор”, укоренение в ментальности, что телевидение — это социальная бесплатная вещь, соответственно, скромные финансовые показатели перспектив как-то радикально поднять не предвидится».

За счет миграции аналоговых абонентов вырастет число подписчиков цифровых наземных сетей. Часть из них перейдет на цифровое кабельное телевидение, но наиболее очевидно вырастет доля IPTV. В данном случае интерес абонентов к более широкому выбору каналов и сервисов будет дополняться тем, что самыми заметными игроками подсегмента останутся телекоммуникационные гиганты (такие, как «Ростелеком» и МТС), у которых будет достаточно средств на инфраструктуру и маркетинг.

На этом фоне доля направленного спутникового вещания (далее — спутниковое телевидение) останется на нынешнем уровне или вырастет минимально. Хотя отдельные представители этого подсегмента рассчитывают получить часть абонентов наземного платного доступа, большинство представителей телеиндустрии сходятся в том, что перспективы спутникового телевидения могут быть связаны только с развитием аудитории — либо за счет зрителей эфирного телевидения, недовольных качеством картинки, либо аудитории каналов, не охваченных сигналом мультиплексов. «Потому что, даже несмотря на то, что программа цифровизации… тотальная, она все равно не тотальная. У нас слишком большая страна… чтобы у вас показывало два мультиплекса, нужно, чтобы в 30 километрах от района вашего проживания стояла вышка. У нас очень много мест, где этого нет. Наша абонентская база — это либо частный сектор в крупных городах, а в каждый частный дом не заведешь кабель, либо города 100 тысяч минус, где кабельного оператора просто нет», — объясняет руководитель ведущего спутникового оператора. «Но тем не менее наихудшую динамику, я думаю, покажет спутник… Фаза роста закончилась, и все места, где не было телевидения и где нужно было телевидение, уже окучены», — комментирует эксперт.

Ожидается продолжение роста числа подключений к Интернету, вместе с ним будет увеличиваться доля просмотров через OTT-сервисы. Однако превращения их в полноценный подсегмент, способный забрать заметную долю у нынешних базовых