Кинематография в рекламе - Евгений Хан

относится к самовосхвалению. Превозношение себя, то есть – бахвальство – традиционно считается отрицательным человеческим качеством и отталкивает от себя людей. Акцент нужно делать не на себе, а на том, что вы можете предложить зрителю – сделать для него что-то хорошее или предложить ему какой-нибудь прекрасный и жизненно необходимый товар. Хотя намёк на то, что у вас есть нечто, чего нет у других, должен присутствовать, но он лучше пусть остаётся в виде намёка. Открытое пение хвалебных песен себе и товару не приведёт к повышению популярности данного видео.

Не будет привлекать внимание зрителя и традиционный штампованный рекламный язык. Особенно утомляют мозг и огорчают длинные малопонятные слова. То же касается и общеупотребительных штампов. Предварительно желательно просмотреть фильмы, снятые по данной теме, выделить в них общие черты и традиционные приёмы и – их категорически в своей работе избегать.

Данный пункт можно отнести не к указанию на ошибки, а, скорее, к рекомендациям для применения. В настоящее время в маркетинге широко распространена анимистическая концепция, заключающаяся в одушевлении рекламируемого продукта или бренда. При этом ему приписывают черты человеческого архетипа или строя психики. Увидев такие черты в своём продукте, в дальнейшем встраивается стиль ролика, поведения в нём актёров, характер используемых реплик, цветовой гаммы, музыки. Очеловечивание товара делает его более близким человеку и способствует сближению товара с потенциальным покупателем.

Развивая дальше указанную выше концепцию, обратим внимание на метод персонализации зрителя. То есть – ролик делается не для вообще всех и даже не для очерченной заранее целевой аудитории. Нет. Ролик делается для одного конкретного человека, в котором воплощены основные черты потенциальных покупателей. Этот человек имеет конкретное имя, возраст, профессию, среду обитания (город/село), хобби, любит определённую еду и музыку, занимается спортом или лежит на диване, употребляет определённые слова, а других, наоборот, избегает… Чем подробнее удастся представить образ зрителя, тем лучше получится подобрать ключики от его души о тем успешнее будет ориентированный на него поток рекламной информации (точнее – кусок информации, ведь мы же рекламируем лишь один товар в ролике).

Одним из важных раздражающих факторов в рекламе является надуманность изображаемой в ней ситуации, её «тепличность», практически отсутствие таких условий в нормальной жизни. Поэтому, необходимо снимать максимально приближенные к реальности сюжеты. Тогда и рекламируемый продукт у зрителя будет ассоциироваться с жизненными условиями, с повседневностью. Подспудно зритель должен реально представить пользу от товара в обычных условиях своей жизни, должен фактически осознать неразделимость реальной жизни и данной вещи. Но одновременно нужно помнить, что снимается, всё-таки, развлекательное кино. И в каждой правде всегда есть лишь доля правды.

Наконец, нужно объективно оценивать желание зрителей посмотреть рекламу. Уже говорилось, что обычно рекламные сюжеты в контексте художественных фильмов или телевизионных программ действуют на людей раздражающе. Пользователи интернета и посетители кинотеатров вынужденно смирились с неизбежной агитацией, понимая её нынешнюю финансовую роль, в частности, для бесплатного контента. Таким образом, первоначально людям реклама в лучшем случае безразлична, а в худшем – противна. Поэтому, нужно её сделать короткой, развлекательной, ненавязчивой, но запоминающейся. Реклама должна чем-то «зацепить» зрителя. Это могут быть следующие приёмы:

Необычный интригующий сюжет.

Зацепка звуком – в виде аудио сигнала естественного или искусственного происхождения, привлекающего внимание зрителя (и слушателя).

Подача ролика в виде короткометражного фильма, в котором описывается предполагаемая проблема человека из целевой аудитории и предлагается решение этой проблемы. Таким образом, реклама будет нести познавательную функцию, а это действительно людям интересно.

Если человек хочет заниматься съёмкой фильмов, пусть даже рекламных, подразумевается, что они подойдёт к этому делу профессионально. Профессионал постоянно учится. Он изучает работы других мастеров жанра, отмечает их недостатки и перенимает их достижения. Поэтому полезно изучать работы и почерк великих людей в кино, благо за время истории кинематографа гениев в кино было предостаточно. Причём просмотр фильмов должен давать человеку не только эстетическое наслаждение, но и информацию о приёмах и методах, использованных при его создании. Для примера возьмём обзор характерных технических приёмов известного американского и британского режиссёра Stanley Kubrick.

Одним из главных технических методов съёмки Kubrick был использование перспективы в кадре. Камера располагается на уровне глаз оператора и направлена на удаляющийся к горизонту объект, который постепенно превращается в точку. При этом кадр имеет выравнивание по центру, удаляющаяся точка разделяет две его стороны на полностью симметричные области. С одной стороны, симметричность изображения создаёт ощущение незыблемости и порядка. С другой – удаление точки в бесконечность вызывает у зрителя необъяснимое чувство беспокойства.

Симметрия использовалась режиссёром и при работе с лицами актёров. Его герои чаще всего смотрят прямо в камеру – вместо общепринятого их смещения ближе к краю кадра. При этом герои, в основном, молчат. Это создаёт впечатление нереальности, неправильности, ломке границ между кино и реальностью. Кроме того, этот метод создаёт дополнительную напряжённость зрителя, то есть, зритель смотрит фильм, по крайней мере, не будучи равнодушным к происходящему.

Zoom играл в творчестве Kubrick особую роль. Для изображения внутренней борьбы и трагического надлома героев своих фильмов, режиссёр использовал приближение к персонажу под музыку, имевшую напряжённый характер. При этом снова не произносилось никаких речей. Сцена приобретала характер глубоко личного события и предвещала всей своей композицией трагический исход. С другой стороны, когда камера как бы отдалялась от героев картины, захватывая широкую перспективу, создавалось ощущение малозначимости персонажей и их запёртости в окружающем пространстве, будто в клетке.

Считается, что Stanley Kubrick был пионером использования в кино классической музыки. Британский режиссёр Tony Palmer говорил, что до Kubrick музыкальное сопровождение составлялось в соответствии с характером произведения и было больше украшением и инструментом для генерации необходимых эмоций. Применяемая режиссёром классическая музыка стала неотъемлемой составной частью сюжета фильма, его интеллектуальной энергией. Картина непроизвольно приобретала величественные черты, когда в ней звучали произведения великих композиторов с мировым именем. С другой стороны, использование классической музыки во время нестандартных двигательных сюжетов создавало впечатление демоничности процесса, его хаотичности, но управляемости.

Последний в описании приём Kubrick – это недосказанность темы. Использование в фильме художественных средств для намёка, для постановки вопроса ребром, но, одновременно – отсутствие дальнейшего разбора поставленного вопроса по полочкам, предлагает зрителю самостоятельно задуматься над проблемой и, возможно, найти способ её решения. Этот приём характерен для классической японской культуры – поэзии хокку и рисунка тушью сумиэ. В них картина произведения не раскрывается полностью, а обозначается общими чертами, а воссоздать её в полном объёме предоставляется читателю либо созерцателю. Таким образом, зритель принимает творческое участие в художественном произведении, становится из пассивного