Кинематография в рекламе - Евгений Хан

Для живых систем характерен процесс самоорганизации. Это значит, что компоненты системы в процессе работы сами выбирают для себя оптимальные способы и траектории взаимодействия (или даже – взаимосодействия, как выразился известный советский физиолог П. К. Анохин). Искусственное вмешательство в работу живой системы может привести к непредсказуемым результатам, поскольку интеллект, основанный на математическом аппарате, не может учесть всех особенностей и нюансов живой организации. Поэтому основным правилом управления живыми системами – помимо обеспечения их нахождения в потоке – будет не жёсткое управление всеми составными частями процесса, а мягкое направление их работы путём коррекции поставленной задачи и очерчиванием результата её выполнения (к примеру – уровень оплаты при качественном выполнении поставленной задачи).

Живые системы построены по принципу сети. Этот принцип хорошо известен в мире маркетинга, однако, трактуется в некоем своём ключе. В понимании общей теории систем сетевой принцип означает взаимодействие каждого одного компонента системы с каждым другим. Таким образом, все составные её элементы являются взаимозависимыми. Конечный результат будет зависеть от качества и эффективности работы каждого её элемента. Поэтому для повышения результативности системы необходимо, во-первых, подбирать качественное её обеспечение, во-вторых, проверять компоненты на взаимосовместимость, в-третьих – не перегружать систему балластом. Четыре продюсера вряд ли сделают работу лучше, чем один.

Благодаря сетевой организации, живые системы, даже не относящиеся к животному миру, обладают так называемыми когнитивными способностями, то есть, способностями к самообучению. Дело в том, что на любой внешний раздражитель система реагирует целиком, вовлекая в ответ все свои компоненты. Любое изменение условий работы затрагивает всех её участников и непременно сказывается на результате. Но любое внешнее вмешательство обязательно перестраивает внутренние связи в системе с целью оптимизации ответа на это вмешательство. Следовательно, в дальнейшем она в дальнейшем на аналогичное вмешательство ответит уже более оптимальным способом. Это аналог иммунитета. В то же время, долго работающие системы имеют устоявшиеся пути внутреннего взаимодействия и не способны к радикальному изменению результата работы. Изменить ситуацию может внедрение в старую конструкцию одного или нескольких новых элементов, если, конечно, конструкция окончательно не одряхлела и не разваливается на части. Касательно рассматриваемой нами темы – безусловно, важна сплочённая и «сыгранная» команда, но для достижения чего-то качественно нового необходимо привлекать новых людей с “незашоренным” взглядом на положение вещей. С другой стороны, от фильма к фильму команда учится и набирается опыта, каждое последующее их произведение имеет шанс быть лучше, если коллективом по дороге не растерян творческий потенциал.

Живые системы в процессе самоорганизации создают структуру внутренних связей. Об обратной связи уже упоминалось. Она бывает положительная и отрицательная. Положительная обратная связь усиливает действие системы, направленное на получение достигнутого результата. Этот тип связи стимулирует рост и развитие системы. Отрицательная обратная связь ограничивает дальнейшее действие системы и предотвращает появление избыточного продукта её функционирования. Этот вид связи стабилизирует систему. Если цель путём выбранного типа действий не достигнута, отрицательная обратная связь приводит к переключению на другое действие, способствуя, таким образом, достижению заданной цели. Отрицательная обратная связь крайне важна. Без её наличия система не работает. Примером тому может служить, скажем, авторитарный режиссёр, не слышащий комментарии операторов, сценаристов, актёров, техников и настойчиво пытающийся снять сцену на летнем пляже во время наступивших заморозков. Если желаемый кадр никак не удаётся, необходимо что-то поменять в процессе съёмки. Эти, казалось бы, очевидные положения часто забываются при использовании административно-командного тона управления какой-либо деятельностью. Кроме связей, система формирует свои границы, которые удерживают компоненты в её пределах. Через эту границу происходит обмен веществом, энергией и информацией. Система существует, пока её компоненты не выходят за пределы некоего созданного в процессе работы барьера. То есть. В процессе работы не желательно отвлекаться на побочные виды деятельности. Нужно максимально сконцентрировать силы и средства на осуществление поставленной задачи.

Таким образом, процесс съёмки фильма превращается, во-первых, в живой, во-вторых – в эффективный. Основные положения системного подхода можно суммировать следующим образом:

На всех этапах помнить цель и задачи того, что делается.

Максимально сконцентрировать все имеющиеся силы и средства в оптимально необходимом количестве, проверив их на совместимость.

Всегда помнить об обратной связи.

Управлять процессом, направляя его, а не контролируя каждую деталь, давать возможность людям выполнять работу творчески.

Обеспечить оптимальный (даже избыточный) и постоянный приток того, что можно назвать под веществом, энергией и информацией.

Не использовать созданную систему для решения задач, для неё не предназначенных.

Системный подход, разумеется, универсален. Он применим к любым жизненным процессам, организуемым людьми, то есть, к таким процессам, где видна конкретная цель. Хочется надеяться, что приведенные основные его положения могут быть использованы и творчески развиты в искусстве кинематографии.

Не лишним будет акцентировать внимание на некоторых ошибках, которые могут быть допущены при создании рекламного ролика.

Первое – использование пэкшота (акцентированного изображении рекламируемого продукта – подвижное или неподвижное) в начале ролика. В начале ролика должна быть интрига и завязка истории, иначе его смотреть никто не будет. Пэкшот – это финальный приём, используемый для лучшего запоминания зрителем выдаваемой ему информации. Как известно, лучше запоминается последняя фраза.

Далее – затянутое начало. Уже говорилось о правиле десяти секунд, в течение которых нужно заинтересовать зрителя. В принципе, мнение общественности таково, что реклама мешает просмотру фильмов и телепередач. Поэтому не нужно раздражать зрителя излишней длительностью Вашего шедевра – будет плеваться и поминать Вас «тихим словом».

Следующий момент – акцентирование внимания зрителя сразу на нескольких объектах. В итоге, ввиду краткости ролика, внимание рассеивается и не может сосредоточиться ни на одном объекте. Простое правило: один ролик – один товар.

Ещё одной ошибкой является эмоционально-сдержанная, пресная подача рекламного фильма. Человеку в другом человеке чаще всего импонирует весёлый нрав и чувство юмора. В связи с этим, ролик должен как будто предлагать зрителю дружбу и в идеале – желание посмотреть его ещё раз. Будем реалистами, ситуация выглядит фантастической. Но, тем не менее, рекламный ролик не должен быть скучным. Он должен вносить хоть немного радости в скучную серую жизнь обывателя.

Негативно воспринимается также однотипность ролика и его схожесть с другими рекламными фильмами, заполонившими экраны. Ролик должен быть оригинален и ни на что аналогичное не похож. По статистике, средний человек в течение просматривает около 2.500 рекламных роликов, запоминая при этом не больше одного – двух. Поэтому отдельно взятый фильм должен быть яркий, красочный, весёлый, дарящий хорошее настроение и, конечно же, отличающийся от остальных.

Отрицательно также зритель обычно