Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

IP-кампания. Название связано с используемой технологией определения IP-адресов с целью вычисления местоположения пользователей. Выберите целевые регионы для таргетинга и не используйте географические описатели.

Геотаргетинг. Эта кампания содержит список всех подходящих географических ключевых слов. В качестве целевого региона укажите всю страну. Каждое используемое ключевое слово будет содержать географический описатель.

Так, если бы вы предоставляли услуги бухгалтерского учета и пытались охватить пользователей в Далласе, то структура ваших кампаний была бы похожа на приведенную в табл. 11.2. Она гарантирует, что большинство пользователей поисковой системы смогут найти вашу рекламу.

Табл. 11.2. Структура кампании для максимизации покрытия целевого региона

Если вы ограничены во времени или средствах, помните, что в большинстве случаев количество показов IP-кампаний превышает аналогичный показатель для кампаний с геотаргетингом. Однако у вторых часто выше коэффициент конверсии. Поэтому, если вы можете создать только одну кампанию, выбирайте ее тип в соответствии с вашими целями: больше показов или больше конверсий. Если вы хотите охватить максимальное число пользователей системы, применяйте сочетание этих двух типов кампаний.

Если клиенты используют географические описатели для поиска вашего бизнеса, то не стоит полагаться на IP-кампании. Например, те, кто ищет гостиницы, редко сами живут в интересующем их регионе. Большинство из них вводят название города и слово из гостиничной терминологии, например «отель в Сан-Франциско». Система Google пытается определить, не находится ли пользователь в том же регионе, а вы должны активнее контролировать свою рекламу, отображая объявления и используя варианты поисковых запросов с географическим описателем в качестве ключевых слов кампании.

Вы также можете использовать две кампании для охвата всех пользователей, ищущих вашу гостиницу. Но если вы можете провести только одну кампанию, то лучше выбрать геотаргетинг.

Самые популярные географические ключевые слова

Кампании с геотаргетингом подразумевают использование географических ключевых слов. В большинстве случаев не нужно вводить все, что придет на ум. Выберите самые подходящие исходя из особенностей целевого региона.

Названия штатов. Если вам нужно охватить всех пользователей в каком-то штате, используйте его название в качестве ключевого слова-классификатора: «автострахование Калифорния» или «продажа BMW Алабама».

Сокращенные названия штатов. Чем длиннее название штата, тем чаще пользователи указывают его сокращенное наименование. В США нередки запросы вида «NJ автострахование» или «AZ курсы по игре в гольф».

Общее количество топонимов огромно. Но вам не нужно подбирать их вручную. Есть инструменты, позволяющие ввести почтовый индекс, радиус, название штата, страны и т. д. и получить названия отвечающих этим условиям населенных пунктов. Я чаще всего использую Geographic Keyword Finder Tool от CertifiedKnowledge.org, который можно найти по адресу http://certifiedknowledge.org/membership-information/ppc-tools/geographic-keyword-finder-tool/.

Однако будьте осторожны. Так, сокращенное название штата Орегон – OR – в английском также означает «или» и употребляется настолько часто, что Google зачастую игнорирует его, не считая ключевым. Очень часто встречается реклама вида «сантехник MD». MD в данном случае используется как сокращенное название штата Мэриленд: сантехники с ученой степенью магистра встречаются нечасто. Название штата Мэн настолько коротко, что жители очень редко задают поисковые запросы наподобие «сантехник МЕ». В целом это неплохо, так как МЕ может быть неверно истолковано системой как форма личного местоимения «я».

Названия округов. Некоторые штаты, например Огайо, разделены на округа. Жители других штатов редко используют поисковые запросы по названиям округов. Если ваша компания работает исключительно в каком-то округе или вы знаете, что во многих поисковых запросах фигурирует его название, то смело используйте его в качестве ключевого слова, например «подрядчик округ Ориндж».

Иногда несколько населенных пунктов носят одинаковое название. Например, один округ Ориндж находится в Калифорнии, недалеко от Лос-Анджелеса, и именно в нем располагается Диснейленд. Посетители парка Disney World проезжают через округ Ориндж в штате Флорида. Вообще в США есть несколько округов Ориндж. Если интересующий вас топоним используется для обозначения сразу нескольких географических объектов, то в тексте рекламы необходимо уточнять, для какого из населенных пунктов она предназначена.

Хотя электрики из округов Ориндж в Калифорнии и Техасе соревнуются за количество показов своей рекламы по ключевому слову «электрик округ Ориндж», они не конкурируют по количеству переходов. Электрик из Калифорнии не хочет, чтобы жители Техаса жали на его баннер. Сокращенное название штата или название города, добавленное в текст рекламы, покажет, какую территорию вы обслуживаете. Санта-Ана – город в округе Ориндж, штат Калифорния. В данном случае рекламный текст «сантехник округ Ориндж ТХ» или «сантехник Санта-Ана» поможет отсортировать вашу рекламу от кампаний, направленных на округа Ориндж в других штатах.

Названия городов или городских агломераций. Это самые частотные географические ключевые слова. Хорошие примеры – «музеи Лос-Анджелеса», «курорты Орландо» или «турагентства Сиэтла». Кроме того, иногда полезно учитывать и сокращенные названия городов. NYC вместо New York City (город Нью-Йорк) и LA вместо Los Angeles (Лос-Анджелес) – самые употребительные сокращения в США.

Почтовые индексы и зональные коды. Поисковый запрос «сантехник 72113» вводят пользователи, ищущие услуги сантехника в городе Момель, штат Арканзас. Почтовые индексы – гиперлокальные поисковые запросы, которые вводятся нечасто. Однако в этом случае пользователи очень точно указывают регион. Для той же цели используются зональные коды.

При применении таких кодов в качестве ключевых слов-классификаторов не используйте широкое соответствие. Google не всегда видит разницу между индексами 60606 и 60406, хотя любой житель Чикаго скажет вам, что первый относится к южной части города, а второй – к северной. Сантехники редко обслуживают обе части города, так как иногда путь из одного конца города в другой занимает более часа.