Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Тогда имеет смысл создать общую кампанию для Калифорнии, исключив Сан-Диего, Сан-Франциско и Лос-Анджелес, а потом – отдельные объявления для этих городов.

Используя локальный таргетинг и исключения регионов, вы сможете максимально точно указать, кто увидит вашу рекламу. Эта стратегия также полезна для отображения специальных предложений, сообщений, скидок в разных регионах одной страны.

Один из важнейших аспектов написания рекламных сообщений – определение того, живет ли пользователь в целевом регионе. Объем знаний о регионе у местных и приезжих различается, поэтому мотивировать их нужно по-разному.

Поиск поблизости

При выборе целевого местоположения вы не всегда знаете, какие регионы находятся рядом. Если вы хотите их найти, нажмите «Поблизости» (Nearby) – и вы их увидите (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Местоположение рядом с Хьюстоном

Этот интерфейс дает обычные возможности включения, исключения или поиска дополнительной информации о ближайших населенных пунктах.

Таргетинг в радиусе

Если вам необходимо охватить аудиторию рядом с конкретным населенным пунктом, то воспользуйтесь таргетингом в радиусе. Вы можете ввести адрес, почтовый индекс или название точки на карте, а потом выбрать расстояние, на которое будет простираться ваша зона таргетинга относительно ее (рис. 11.8). Для указания величины радиуса выберите «Таргетинг в радиусе» (Target a Radius).

Рис. 11.8. Таргетинг в радиусе по введенному адресу

По умолчанию значение радиуса равно 32 км, система рекомендует устанавливать не менее 16 км. При выборе радиуса нужно учитывать два фактора:

• Какое расстояние готовы преодолеть потребители, чтобы добраться до вашего офиса или магазина?

• Какое расстояние готовы преодолеть вы?

Так, для жителей городка Стейт-Колледж в штате Пенсильвания часовая поездка на автомобиле до ближайшего крупного города – рядовое явление. Большой радиус полезен, если вы нацеливаете рекламу на сельскую местность. Однако в городе Вашингтон (округ Колумбия) радиус охвата в 8 км означает в час пик часовую поездку на машине. Поэтому узнайте, какое расстояние ваши клиенты преодолевают, чтобы попасть к вам, или наоборот.

Не стоит забывать, что часто ваш таргетинг оказывается направлен на провайдеров, а не на фактическое местоположение пользователей сети. Например, Роджерс-Парк – один из микрорайонов Чикаго с населением чуть более 60 тыс. человек. При этом практически все местные пользователи сети могут видеть рекламу из Эванстона или делового района Чикаго. Если бы вы нацеливали свою рекламу только на район Роджерс-Парк, то число просмотров оказалось бы значительно меньше, чем количество жителей района, искавших вашу компанию в интернете.

При установке расстояния в несколько километров таргетинг в радиусе редко бывает точным, если только пользователь не применяет электронную карту местности с вводом конкретного адреса. В этом случае точность будет очень высока.

Расширенные настройки локального таргетинга

Ресторан Chicago Pizza – любимое заведение автора книги, где можно заказать пиццу по-чикагски[66]. Однако оно сталкивается с серьезными проблемами при попытках использования AdWords в рекламных целях. Дело в том, что, когда пользователь из Сиэтла пытается найти местный филиал ресторана, Google предполагает, что он хочет найти пиццерии в Чикаго. А иногда пользователи хотят научиться готовить пиццу по-чикагски или узнать, что это такое. Однако реклама Chicago Pizza выводится по умолчанию во всех случаях, поскольку топоним – часть названия заведения.

Расширенные настройки локального таргетинга помогают решить подобные проблемы. По умолчанию система Google определяет расположение с помощью:

• физического местоположения (IP-адреса и другие сигналы);

• введенного поискового запроса (по-английски: Chicago Pizza).

Расширенные настройки позволяют изменить значения, заданные по умолчанию. Для этого раскройте список «Варианты местоположений (дополнительно)» (Advanced Location Options) и настройте их на свой вкус (рис. 11.9).

Рис. 11.9. Настройка метода локального таргетинга

Если вы работаете в одной из гостиниц Сиэтла, то, возможно, не захотите, чтобы пользователи, уже находящиеся в городе и вводящие ключевое слово «гостиница», видели ваше объявление. Вы можете исключить пользователей по признаку фактического местоположения, а также введенного поискового запроса (см. рис. 11.10).

Рис. 11.10. Исключение пользователей по местоположению и поисковому запросу

В случае с гостиницей, возможно, лучше создать две рекламные кампании. Одна исключала бы пользователей по введенному поисковому запросу, чтобы ваша реклама демонстрировалась только тем, кто находится в вашем регионе. Вы можете запустить рекламу для местных жителей, ищущих место для проживания, назначения встречи либо желающих снять банкетный зал для выпускного бала. Вторая кампания будет исключать пользователей по фактическому местоположению и нацелена на путешественников, желающих забронировать номер.

Если, опираясь на местоположение пользователей и их поисковые запросы, вы все же сталкиваетесь с проблемами охвата целевой аудитории, расширенные настройки помогут гарантировать, что вашу рекламу увидят только нужные посетители.

Итак, вы уже знаете, как нацеливать рекламу на пользователей или исключать их. Однако при ориентации рекламы на регион и выборе вариантов таргетинга необходимо решить несколько дополнительных вопросов.

Вопросы локального таргетинга

Хотя у вас есть возможность охватить аудиторию на территории радиусом от полукилометра относительно указанной точки до практически всех стран мира, при выборе вариантов таргетинга необходимо обращать внимание еще на несколько аспектов.

Ориентация на несколько стран

С помощью таких инструментов локального таргетинга, как поиск и добавление местоположений, вы легко сможете добавить в список целевых регионов несколько стран сразу. Однако демонстрация одной и той же рекламы в нескольких странах редко приводит к успеху. На то есть несколько причин, которые мы обсудим детально.

Часто рекламодатели объединяют такие страны, как Великобритания, Новая Зеландия, Австралия, Канада и США, в единую кампанию только потому, что все они англоговорящие. Однако из-за этого иногда возникают проблемы.