Социальное влияние - Филип Зимбарго

5. Создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».

6. Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой — либо опасности для здоровья или угрозы для общества.

7. Обеспечивает «иммунитет» против критических нападок со стороны законодательных органов, журналистов и представителей делового мира.

Новая маркетинговая политика сигарет «Дакота» была рассчитана на «вириль — ных женщин», т. е. на женщин, которые не получили никакого образования, кроме школьного, мечтают как можно скорее выйти замуж, работают, но не имеют перспектив карьерного роста, проводят все свободное время в круизах и вечеринках, посещают со своими кавалерами родео и другие «мужские» спортивные состязания, предпочитают рок — группы, целиком состоящие из мужчин. В момент публикации среди прочих предложений рассматривалась и идея создать «фирменную» рок — группу компании, которая, разумеется, называлась бы «Дакота».

Табачный геноцид. Систематические попытки повысить процент курящих среди афроамериканских и латиноамериканских потребителей впервые были названы «геноцидом» в 1981 году— в листовке, выпущенной Американским онкологическим обществом, и в критических выступлениях, посвященных проблеме умышленной атаки на здоровье национальных меньшинств (Blum, 1989). Мы начнем этот раздел со статистики по влиянию курения на чернокожее население США. Затем вас ждет краткий обзор методов, с помощью которых производители обеспечивают популярность табакокурения и подавляют сопротивление его противников, а в заключение мы предоставим вам пример рекламной кампании нового сорта сигарет «Аптаун», рассчитанной на потребителей из числа чернокожего городского населения.

Уровень смертности от рака среди чернокожих американцев растет намного быстрее, чем среди белого населения. Согласно статистическим данным, опубликованным Национальным институтом онкологии в 1990 году пропорция составила 1 к 5. За последние 30 лет уровень смертности среди черных мужчин подскочил с 189 до 250 на 100000 человек в год, тогда как среди белых мужчин повышение этого показателя оказалось незначительным, с 174 до 188. Для представителей мужского пола разница показателей составила 44 %; чернокожие женщины опережают белых на 14 %. Эти и некоторые другие статистические различия между расами можно объяснять воздействием факторов образа жизни, диеты и уровня потребления алкоголя. Однако разница показателей по увеличению процента курящих показывает, что чернокожие потребители табака являются группой риска для раковых заболеваний легких, дыхательных путей, гортани и органов ротовой полости. Так почему же курильщики продолжают курить, курят больше, чем когда — либо, и умирают в таких устрашающих количествах?

Часть ответов напрямую связана с воздействием рекламы в СМИ, направленной на повышение привлекательности курения для черных горожан. Рекламные сюжеты намеренно строятся так, чтобы затронуть основные ценности потребителей, какими их видят рекламисты. Дополнительным фактором является и прибыль от рекламы. Журналы, рассчитанные на чернокожих читателей, — такие как Ebony, Jet, Essence — изобилуют цветистой рекламой табачной продукции. Размещение рекламных щитов, плакатов и надписей в транспорте, на заправочных станциях, в прачечных, кинотеатрах и в других общественных местах является дополнительным источником дохода для значительной части населения. По оценке специалистов, от 80 до 90 % всей рекламы в районах проживания национальных меньшинств посвящено сигаретам. Как уже говорилось, присуждение призов и спонсирование различных мероприятий входят в стратегию, с помощью которой табачные промышленники нейтрализуют потенциальных противников. Можно понять президента рекламного агентства в одном из негритянских районов, утверждающего, что «если реклама сигарет и алкоголя будет запрещена, с газетами для черного населения можно будет распроститься». Издатели рекламного бюллетеня товаров широкого потребления для черного населения также уверены, что «это принесет всем большие убытки» (Newsweek, 05.02.90, р. 46).

Прямая зависимость от доходов с рекламы практически сводит к нулю вероятность того, что в каком — либо издании для чернокожей аудитории будет когда — либо напечатан материал о наличии прямой зависимости между раковыми заболеваниями и курением или о проблеме повышения смертности от рака среди национальных меньшинств. Образование этой информационной бреши привело к тому, что, как показывают данные проведенного в 1986 году опроса, 89 % чернокожих респондентов и 86 латиноамериканцев из 1000 опрошенных жителей Чикаго не упомянули табакокурение в числе девяти известных им «факторов риска», повышающих вероятность онкологических заболеваний.

Рекламная кампания «Дакоты» — хороший пример использования стратегии сегментации рынка. С ее помощью производители табака выявляют различные группы черного населения, на которые можно было бы воздействовать с помощью специально разработанных маркетинговых кампаний и рекламных акций, рассчитанных на потребности, ценности и самооценку, уже имеющиеся у потребителей. Подобная акция по продвижению новой марки «Аптаун» (по — английски uptown — «окраина») недавно была разработана для чернокожих жителей Филадельфии. Яркие, глянцевые рекламы этих сигарет вызывали ассоциации с романтикой, стильными людьми и ночной жизнью: «Окраина. Это место. Этот вкус».

Данная целевая стратегия вызвала открытый протест населения, после чего компания RJ Reynolds была вынуждена отступить с занятых позиций. В этом конкретном столкновении победило общество. Однако кто выйдет победителем в борьбе с курением как таковым — вопрос спорный. И мы не советуем вам держать пари против табачной индустрии, памятуя об уже оговоренных доходах с налогообложения и прибыли. Может быть, термин «геноцид» применительно к данной ситуации социального влияния излишне резок. Однако основные целевые группы для табачных рекламных кампаний по — прежнему состоят из национальных меньшинств, не осознающих всю вредоносность навязываемого им образца поведения. И этой целевой направленности никто не отменял. Дискуссия продолжается — как в Соединенных Штатах, так и во всем мире.

Курение остается предметом ожесточенного спора между его сторонниками и противниками (Troyer and Markle, 1983). На этом примере мы видим, как методы и процессы социального влияния на национальном уровне сказываются на каждом из нас, вне зависимости от того, курите вы или нет. Мы все платим за лечение тех, кто курит, страдает различными заболеваниями и умирает, не в силах расстаться с пагубной привычкой. Регулярные отчисления из нашей заработной платы уходят на оплату страховок, на медицинские и научные исследования. А в какую статью расходов вписать горе личной утраты? И все же на одной чаше весов — свобода личности, на другой — попытка создания прецедента ограничения этой свободы. Если мы решим ввести запрет на курение, что может оказаться следующим?

Проблема курения, равно как и предшествующие примеры убеждения и обращения в новую веру, лишь подчеркивает тот факт, что социальное влияние, оставаясь предметом исследования для ученых, далеко выходит за рамки научной проблемы. Красной нитью проходит оно через всю нашу жизнь — а иногда и через смерть.

Три кита влияния: установка, поведение, когниция

Конечной целью любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта этого влияния. Вербовщики различных культовых организаций хотят, чтобы новообращенные жили, работали и молились в изолированном мирке секты или общины, а также тратили свои деньги и свое время на церковные нужды. Доктор Кинг стремился к тому, чтобы черные и белые жители Америки принимали участие в маршах протеста против насилия, отдавали свои голоса в защиту его идей, а также проявляли терпимость по отношению к представителям других рас. Производители сигарет тратят миллиарды на рекламу и маркетинговые исследования, пытаясь добиться того, чтобы потребители начали либо продолжили курить сигареты именно их марки. Изменение поведения — самое подходящее название для всех игр, связанных с влиянием.

Однако можно ли считать, что попытка влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок. Представьте себе рекрута Церкви Объединения, который провел выходные в одном из церковных поселений. Он отказался от приглашения остаться еще на недельку и в результате так и не стал членом Церкви. Однако рассказы жителей общины о том, как они живут и чего надеются достичь своим трудом, а также наблюдения за их повседневной деятельностью могут привести к тому, что наш герой перестанет воспринимать мунистов как опасных антиобщественно настроенных фанатиков. У него сформируется новое убеждение, заключающееся в том, что Церковь на законной основе предлагает альтернативный образ жизни тем, кто в нем нуждается. Вполне вероятно, что он отправился домой, унося с собой благоприятное впечатление от увиденного и определенное душевное расположение к тем, с кем ему довелось познакомиться.