Социальное влияние - Филип Зимбарго

Для женщин продавцы и производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к этому» — с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния Слимз». Таким способом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин — т. е. с их независимостью от мужчин и от установленных ими правил. Эта рекламная кампания была чрезвычайно успешной. Разумеется, ее идея принадлежит мужчинам. Вслед за «Вирджиния Слимз» рынок наводнили и другие марки «женских» сигарет — «Ева», «Сильва Тинз», «Салем Слим Лайте», «Сэйтин», «Ритц», а затем и «Суперслимз».

«Женские» сигареты легко отличить от «мужских» — они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной.

Разумеется, еще одним провокационным моментом, который повышает продажи, является сексуальность. В рейтинге рекламных роликов 1970–х и 1980–х годов

вторыми по популярности после сцен отдыха являются романтические сюжеты, в которых участвуют полуобнаженные женщины (Altman et al., 1987).

Хитрости продвижения и сбыта. Усилия, направленные на стимуляцию курения, не ограничиваются созданием имиджевых реклам. Рекламодатели очень щепетильно относятся к тому, где они размещают свою рекламу. Для молодежных журналов (например, Rolling Stone) предназначены сюжеты, пропагандирующие отдых и полноту жизни. В журналах для зрелых женщин (Cosmopolitan) можно найти рекламу романтического характера, либо обладающую подтекстом «будь стройной, элегантной и независимой». Реклама на уличных досках объявлений характерна для рабочих и «национальных» районов, обитатели которых курят в больших количествах. Все кажется просчитанным до мелочей. И это действительно так — ведь здесь делаются большие деньги.

Начиная с 1960–х годов, наблюдается существенное увеличение спонсорской активности табачных компаний при проведении крупнейших спортивных и культурных мероприятий. Женский профессиональный теннисный турнир «Вирджиния Слимз» стал первым примером того, как проблема обеспечения призового фонда и информационной поддержки решается путем идентификации мероприятия с конкретной маркой сигарет. Вы спросите, почему людям, ведущим активную общественную деятельность, присуждается ежегодный приз Кооl?. Почему латиноамериканские уличные праздники, джазовые фестивали под открытым небом и прочие популярные мероприятия всегда обставлены щитами с логотипом спонсора — какой — либо из табачных компаний? Неужели вы не чувствуете, что обязаны хотя бы изредка покуривать, раз уж табачники так много делают для нас? Спонсорское участие в подобных акциях выставляет торговые марки и названия компаний в выгодном свете. По той же причине крупные мафиози славятся щедрыми пожертвованиями в пользу маленьких церквушек.

Скромная лепта журналистов и знаменитостей. Создание производителями табачных изделий положительного образа курящего получает поддержку со стороны средств массовой информации. Вы никогда не обращали внимание на то, сколько курят персонажи музыкальных видеоклипов? Не задумывались над тем, что должны чувствовать миллионы подростков, когда их кумир Мадонна и две ее помощницы занимаются раздачей призов в шоу — программе MTV Music Video Awards, непрерывно куря? А помните Михаила Барышникова в фильме «Белые ночи» и его танцы с сигаретой во рту? Да, конечно, репортеры и публицисты размышляют в эфире о вреде наркотиков и СПИДа, послуживших причиной смерти многих знаменитостей. Но что толку с того? Ведь лишь немногие при этом вспоминают о судьбе знаменитого бейсбольного судьи Барта Джаматти, умершего в 51 год от сердечного приступа — благодаря привычке выкуривать три пачки в день? Несмотря на то что антитабачная кампания продолжается, благодаря СМИ мы постоянно получаем подтверждение тому, что у курения есть масса достоинств, что многие известные люди курят и что, по сравнению с настоящими проблемами (такими, как наркотики, «опасный» секс и т. п.), сигареты — сущий пустяк. Очевидной причиной тайного сговора средств массовой информации и табачной промышленности является огромный объем расходов на публикацию рекламы в журналах и газетах. Помимо того, лоббирование Конгресса указывает на наличие неплохой прибыли с налогов на продажу сигарет, получаемую федеральным правительством, правительством штата и властями на местах. Они нуждаются в этой статье дохода, и потому готовы противостоять любым попыткам отучить своих граждан от курения.

СМИ правят бал. В этой книге проблема курения рассматривается как наглядный пример социального влияния через средства массовой информации, подтверждающий, что человеческое поведение и мышление может подвергаться воздействию даже в том случае, если передаваемая информация носит абсолютно безличный характер. Разумеется, привычка курить формируется и с помощью других источников влияния. Среди них пример сверстников или давление среды (в основном это касается подросткового периода); никотиновая зависимость, возникающая вследствие регулярного курения; физическое удовольствие, получению которого способствует наличие ассоциативной связи между курением и другими приятными занятиями. Однако следует отметить, что положительные образы курящих людей, создаваемые на Мэдисон — авеню или в Голливуде, играют решающую роль в воспитании либо беспечных «подражателей», либо сознающих свою зависимость от табака курильщиков.

Табачная промышленность решает поубавить дыма. Институт Табака продолжает разрабатывать новые ходы, желая обеспечить сигаретному бизнесу дальнейшее процветание. На смену «пониженному содержанию смолы и никотина» (фу, гадость какая!) пришла «пониженная дымность». Например, недавно опубликованная реклама «Суперслимз Вирджиния Слимз», занявшая целую печатную полосу, гласила: «Самые тонкие и самые бездымные. Пошли прощальный поцелуй привычному густому дыму и познакомься с первыми женскими сигаретами пониженной дым — ности…» (San Francisco Chronicle, 20.02.90). Кроме того, табачная промышленность развернула кампанию по дискредитации своих оппонентов, утверждая, что эти «сговорившиеся некурящие фанатики» мечтают о том, чтобы установить контроль над жизнью свободолюбивых американцев. Таким образом, проблема из медицинского контекста перемещается в конституционный: курение есть символ свободного выбора, занимающего верхнюю ступень в системе ценностей любого американца. Участники антитабачного движения пытаются лишить курильщиков их основного конституционного права (Blum, 1989). Сводная схема многоуровнего воздействия, оказываемого рекламой сигарет, представлена в табл. 1.1.

Состав целевой группы подобной рекламы сегодня также сменился. Рекламисты отказались от разработки стратегий убеждения курящих белых мужчин — представителей среднего класса, и перешли к женщинам, подросткам, гомосексуалам, рабочим, а также к чернокожим и латиноамериканским потребителям. Прежде чем завершить данный раздел описанием явления, известного как «табачный геноцид», мы предлагаем вам краткий анализ одной из недавних рекламных кампаний.

Этой акции была посвящена статья, опубликованная в The Washington Post 17 февраля 1990 года. Некое рекламное агентство разработало для компании RJ Reynolds Tobacco хорошо продуманную маркетинговую стратегию, целевую группу которой составили «молодые малообразованные белые женщины», которых сама компания называет «вирильными женщинами». Надо отметить, что на рынке продаж для потребительской категории женщин от 18 до 24 лет развернулась жесткая конкурентная борьба, поскольку процент курящих внутри этой группы постоянно растет, тогда как в большинстве других групп снижается.

1. Осуществляет вербовку новых курильщиков из числа «имеющих предрасположение» к курению.

2. Оказывает «моральную поддержку» заядлым курильщикам (помогает им противостоять давлению со стороны некурящих).

3. Пробуждает в бывших курильщиках желание вернуться к оставленной привычке.

4. Привлекает внимание курильщиков к новым сортам сигарет, обладающим новыми свойствами (около 10 % курильщиков ежегодно меняют предпочитаемый сорт).

5. Создает иллюзию социальной приемлемости курения и курящих за счет создания ассоциативных связей с общепризнанными ценностями и образами «красивой жизни».

6. Демонстрирует некурящим многочисленные положительные образы, связанные с курением, тем самым заставляя их усомниться в существовании какой — либо опасности для здоровья или угрозы для общества.