99 законов взрывного пиара. Книга-практикум - Роман Масленников

Поэтому если вы видите, что что-то начинается в выходной день. Какая-то бучка, что-то несусветное, какая-то будоражащая мозги новость, это работают наши коллеги. Ну и сами соответственно в выходные дни можете планировать взрывные вещи.

Глава 33

Закон «Согласуй это!»

Ваша акция намечается на улице, где-то на площади, в центральном павильоне, в общем там, где массовое скопление народу. Тогда желательно акцию согласовать. Полиция не помешает сценарию. И вы без страха можете звать журналистов. Ошибочно думать, что неважно согласовывать акции. И кстати, подача самой заявки и отказ в этой заявке. Могут стать самостоятельными информационными поводами.

Поясню на нескольких примерах. Мы проводили такую акцию. Это было начало 2013 года, в январе, мы в первый рабочий день года, устроили большую очередь в центре Москвы на Боровицкой. То есть, помня о том, что к Матроне стояла большая очередь. Мы сделали очередь в интересах нашего клиента. Карбоновые кредиты мы раскручивали, фирма «Ботано».

И мы устроили эту большую очередь, 300–500 человек стояло с газетками в очереди в эту фирму. Заранее мы отправили в УВД Арбатское уведомление о том, что по такому-то адресу, проводится такая-то акция. Она рекламная. Ну не будем мы объяснять, что такое PR или лекцию читать. Мы написали рекламная акция, промо-акция. Будет столько-то народу. Они стоят там с такой-то целью. Это было еще до закона о митингах. Но и с митингами та же самая история. Полиция даже не приехала посмотреть, что там творится. Ну, постояли люди, сняли на камеру, и разошлись. Вот так все и было.

И недавно, мы подавали заявку, в интересах нашего клиента, клиники Восточной медицины, заявку на парад Уродов на Красной площади. Я рассказывал коллегам, и все удивлялись «Как? Парад Уродов? Это вообще прикол. А не на Красной ли площади?». Мы такие «Да. Именно на Красной площади мы подали заявку». «И что Вам разрешили провести?». Мы думаем, вообще-то друзья, фишка не в том, чтобы провести. Хотя если бы разрешили, то мы бы провели. Так вот мы сделали инфоповод. И при подаче заявки и отказ мы пропиарили, что запретили парад Уродов.

Все было построено на уведомлениях. Потому что, когда вы приносите уведомление, вам ставят там заявку. Принято или отказано. В общем неважно. Главное факт. А с фактами очень хорошо играть. Играть с правдой очень здорово. Не надо ничего придумывать, все сделано за вас. Показываете бумажку и на ней строите PR-компанию.

Глава 34

Закон «Самой важной аналитики»

Важно знать о клиенте все. Но с точки зрения пиарщика вам необходимо знать следующее. Какие СМИ читает ваша целевая группа, что читает, какие новости смотрит. В какое время, что слушают. Откуда воспринимают информацию.

Подробно расспросите всех ваших клиентов. Что они читают, что слушают, что смотрят, каким СМИ доверяют. Если вы этого никогда не делали, то сделайте прямо сейчас. А в будущем поставьте это на автомате. Как вы к нам пришли? Откуда? Кто порекомендовал? Есть такая анкета. Я очень часто спрашиваю, когда приходят.

Глава 35

Закон «Любимого автора»

А теперь пришло время досконально докопаться до ваших клиентов и их предпочтений. И узнать каких же авторов, журналистов, они любят смотреть, слушать, воспринимать.

Необязательно это должен быть Федеральный журналист (Сергей Доренко, Владимир Соловьев). Разные бывают люди: Елена Ханга, Малахов, Малышева. Региональные журналисты тоже подойдут.

Зачем узнавать любимого автора. А для того, чтобы с ним уже работать напрямую. Вспомните Вязкий квас, вот для чего нужно дружить с региональными журналистами. Чтобы они вас пиарили при Путине.

Задача для продвинутых. Узнать кто любимый журналист у ваших клиентов. Допросите клиентов с пристрастием.

Глава 36

Закон «Общего знаменателя»

Ну а теперь пришло время свести все воедино. Посмотрите, какие СМИ читают чаще всего представители ваших целевых групп.

Кто-то называет АиФ, Комсомольскую Правду и КП. Кто-то называет радио Свобода, Эхо Москвы и КП. Кто-то называет Первый канал, НТВ и КП. И вы понимаете, что везде присутствует КП (Комсомольская Правда).

Вот одно СМИ, достучавшись до которого я покрою все целевые группы. А вот обещанный пример.

В одной туристической фирме установили, что большинство клиентов среди прочего медиа-трэша, медианосителей, читают журнал О.К… После этого они сделали следующее. Придумали туристический гороскоп и изложили как инфоповод для этого журнала. Бесплатно, в виде контента. А давайте мы сейчас вам придумаем, куда вашим читательницам, в зависимости от принадлежности к тому или иному знаку зодиака, лететь в отпуск. Допустим «Девы летят на Мальдивы. Стрельцы летят в замки Дюссельдорфа. Раки ковыляют в Турцию на курорты». Ну и обоснование приводили совершенно из головы. А к чему это привело? А привело это к обвалу заявок даже на самые непопулярные курорты. Приходили Раки и говорили: «Хотим в Турцию, потому что вы правильно все написали». Приходили Стрельцы: «Хотим в замки Дюссельдорфа, потому что, да иногда мы любим и одиночество тоже».

Каждый знак зодиака пришел. Прочитал эту заметку и захотел именно конкретный курорт. Реально продали все, что возможно было продать. Как в кризис в М-Видео. Продавали даже с полок треснутые стиральные машинки. Так же и тут. Уходили любые туры. Вот что значит попали в общий знаменатель.

Найдите общий знаменатель и постарайтесь в него прицельно попасть. Какое одно СМИ было бы, если бы вы били только в него? Каким бы оно было? Газета, журнал, телепередача? И метьте только туда. 80 на 20, такой принцип. Одно это СМИ покроет 80 % вашей целевой группы.

Глава 37

Закон «Мечты»

Узнайте, пожалуйста, мечту у вашей целевой группы. Для чего? Для того чтобы эту мечту в PR-акции реализовать.

Ну, я уже говорил, что мечтой является изучение гороскопов среди клиентов той фирмы, про которую я рассказывал туристический гороскоп. Другие наши клиенты, владельцы купонного сайта. Купонщики поняли, что в основном их аудитория женщины. И самая главная женская мечта, выйти замуж за миллионера.

Так вот, они сделали акцию под нашим руководством, по нашим материалам, по книге «Манифест коммуникационного лидерства», «Раскрутка суперфирмы». Почитали это все. И сделали такую акцию «Месяц жизни с миллионером». И начали продавать купоны на жизнь с миллионером. 40 000 стоил этот купон. Но аудитория рвала и метала. Конечно же, фишка была не в том, чтобы продать эти купоны. А в том, чтобы про это написали СМИ. И они писали. В течение недели они разрывали буквально в клочья этого миллионера. Выяснили, что он не долларовый миллионер, а рублевый. Сняли десять теликов и посещаемость сайта, как я уже говорил, поднялась в десять раз. А все почему? А потому, что узнали мечту целевой группы.