Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

• Ставка: та же, что в группе учебников AdWords. Со временем она, скорее всего, станет несколько выше, потому что учебники просматриваются большинством покупателей 1–3 раза, а повторные просмотры освежают память. Инструменты будут использоваться ежедневно, еженедельно или ежемесячно в зависимости от того, чего пользователи пытаются добиться в своем аккаунте, и со временем станут более ценными.

Группа объявлений 6: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

Нацелены на тех, кто подписался на рассылку бесплатных уроков по электронной почте. Многие такие пользователи не планируют ничего покупать; они просто хотят получить бесплатные материалы. Другие хотят проверить, что вы предлагаете, и вероятность того, что они купят продукт, высока. Однако процент открытий электронных писем с бесплатными уроками может непредсказуемо меняться. Таким образом, эти объявления одновременно будут напоминать пользователям о курсе и о письмах.

• Плюс-список: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели».

• Объявления: показать учебники курса CertifiedKnowledge и напомнить пользователям об электронных письмах. Не уверен, что они будут такими: «Вам понравилась бесплатная рассылка уроков курса CertifiedKnowledge? Узнайте, как получить его целиком». Кроме того, владельцам электронных почтовых ящиков покажутся странными сообщения с изображениями, отражающими содержание курса.

• Ставка: для начала она должна быть немного выше, чем для списков учебников AdWords и инструментов, поскольку пользователи сообщили нам свое имя и адрес электронной почты, чтобы получить информацию. Со временем ставка для данного списка может существенно измениться.

Группа объявлений 7: ушедшие покупатели.

Нацелена на тех, кто вошел на страницу корзины, но не совершил покупку.

• Плюс-список: ушедшие покупатели.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию».

• Я считаю этих пользователей более ценными, чем пользователей из списка «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию». Хотя со временем мое мнение может измениться. Эти люди почти ввели данные своей кредитной карты и чуть не стали покупателями. Но я могу и ошибаться, поэтому проверяю эту группу объявлений, указав «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию» в качестве минус-списка.

• Объявление: одно объявление продемонстрирует преимущества курса CertifiedKnowledge. В другом будут указаны номер телефона службы поддержки, которая помогает решить любые проблемы. Начав планировать цели подписки, мы структурируем объявления с учетом наиболее распространенных.

• Ставка: самая высокая.

Здесь необходимо находить баланс времени и возможностей. Изучив сайт, например Lands’ End (рис. 10.21), можно придумать несколько способов организации ремаркетинговой кампании. Простой подход – установить файл cookie в каждом большом разделе (женщины, мужчины, девочки, мальчики и т. д.) с объявлением, посвященным данному типу одежды. Кроме того, нужно составить списки совершивших покупку и ушедших посетителей.

Каждый подраздел можно сегментировать: женская верхняя одежда, женские шорты, женские брюки, женские пижамы и т. д. Количество списков быстро перевалит за сотню.

Решая, как поделить списки ремаркетинга на основе интересов, необходимо найти баланс между вашим временем и количеством уникальных посетителей (минимум 500 файлов cookie для активации).

Рис. 10.21. Сайт Lands’ End

Ремаркетинг по тенденциям

Текущих клиентов не обязательно вносить в минус-списки. Ремаркетинг может оказаться не менее полезен и для них. Однако будьте осторожны: вы ведь не хотите завалить их своими предложениями. Во многих отраслях наблюдаются тенденции продажи товаров или пики продаж, которые повторяются в одно и то же время ежегодно. Например, для продавцов цветов в США два самых популярных праздника – День матери и День святого Валентина. Промежуток между ними составляет примерно 90 дней. Если человек купил у вас цветы в День святого Валентина, он явно периодически приобретает их. Один из самых популярных подарков на День матери – также цветы. В этом случае вам стоит показать объявление для Дня матери тем, кто купил у вас цветы ко Дню святого Валентина, в надежде заманить их на ваш сайт. Тогда можно составить два списка:

• покупатели со Дня святого Валентина: файл cookie сроком 80 дней;

• предложение ко Дню матери: файл cookie сроком 100 дней.

Установите файл cookie на странице благодарности за покупку на срок, охватывающий неделю до Дня святого Валентина, сам праздник и следующие два дня для тех, кто о нем забыл и кому срочно нужен подарок. Затем перейдите в группу объявлений и добавьте эти списки. Плюс-список будет называться «Предложение ко Дню матери», минус-список – «Покупатели со Дня святого Валентина». В течение следующих 80 дней человек будет в минус-списке и, следовательно, не увидит объявление для Дня всех влюбленных. Через 80 дней срок действия файла cookie истечет, и пользователь будет видеть ваше объявление ко Дню матери примерно в течение недели до праздника.

Изучив свой сайт, клиентов, механизмы поиска и покупки ваших товаров, можно использовать полученную информацию творчески. Главная сложность ремаркетинга в том, что вы можете отпугнуть клиентов, если не будете управлять показом своих объявлений. Необходимо убедиться, что он не похож на преследование.

Не отпугните клиентов

Ремаркетинг – отличный инструмент, если применяется грамотно. При некачественном ремаркетинге можно «напугать» потенциальных клиентов так, что они вас возненавидят. Основной причиной такой эмоциональной реакции часто становится отсутствие контроля над объявлениями со стороны рекламодателя. При запуске ремаркетинговых кампаний необходимо всегда устанавливать ограничение частоты показов. Это не политика AdWords, а просто хороший тон в ремаркетинге. Установите максимальное количество показов объявлений пользователю в настройках ремаркетинговой кампании.

Второй способ борьбы с навязчивостью – использование в ремаркетинговой кампании нескольких объявлений. Часто компании используют одно и то же объявление, хотя и разных размеров (для графики или видео). Но суть его при этом не меняется.