Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Рассказ — вводное пояснение, используемое при первом контакте с потенциальным покупателем — по телефону или по электронной почте. В нем акцентируется проблема, которую вы пытаетесь решить, причины, по которым ее важно решить, и причины, по которым ваш продукт может заинтересовать потенциальных покупателей.

Расходы на привлечение потребителей (CPA) — цена, которую платят онлайн-бизнесы для покупки рекомендаций или клиентов у партнеров и других онлайн-бизнесов.

Расширение клиентской базы — третий из четырех этапов процесса развития потребителей. После этапа верификации потребителей основатели расширяют деятельность по продаже и маркетингу.

«Реализация» бизнес-модели — именно этим занимается компания после того, как нашла воспроизводимую и масштабируемую бизнес-модель. Так компании получают доход после корректировки и подтверждения своего плана. Она требует значительных организационных преобразований. См. «Поиск».

Сегмент потребителей определяет отдельную подгруппу среди потребителей компании и отличия между различными сегментами, например, «гольфисты старше 50 лет, которые играют в гольф чаще двух раз в месяц», зачастую учитывая имеющиеся у них проблемы или потребности. Для каждого сегмента компании составляется отдельное ценностное предложение.

Слежение за направлением взгляда — инструмент, позволяющий следить за движением глаз пользователей на веб-странице. Исключительно полезен для устранения догадок при разработке дизайна веб-страницы. См. «Тепловые карты».

Сквозные продажи — объем продукта, проданного через канал конечному покупателю. При сквозных продажах продукт практически невозможно вернуть в компанию. См. «Переполненность канала».

Совокупная выручка от сотрудничества с клиентом (LTV) — обычно рассчитывается в долларах, отражает совокупную выручку, приносимую потребителем в течение всего его сотрудничества с компанией. (В данной книге произвольно выбрано три года.) LTV помогает рассчитывать, сколько компания может потратить на привлечение потребителя.

Средний доход от пользователя (ARPU — Average Revenue Per User) — измерение размера дохода при оказании услуг, предоставляемых по подписке, таких как голосовые вызовы или передача данных, для измерения средних долгосрочных расходов.

Стартап — временная организация, созданная для поиска ответов на вопрос: что делает бизнес-модель воспроизводимой и масштабируемой.

Стоимость за тысячу кликов (CPM) — показатель рекламной индустрии, используемый при покупке средств распространения информации, будь то рекламное место в журнале или баннеры на веб-сайтах. Стоимость рекламы зависит от CPM. Журнал, продающийся тиражом в 6 млн экземпляров, может предложить на продажу 6 млн кликов.

Тепловые карты — инструмент, показывающий, на какую часть веб-страницы посетитель смотрит в первую, вторую и третью очередь. Они основаны на слежении за направлением взгляда, которое в буквальном смысле фиксирует, на что смотрит посетитель веб-страницы.

Тип рынка описывает четыре стратегии:

1) выход на сформировавшийся рынок с более эффективным продуктом;

2) ресегментирование сформировавшегося рынка (посредством занятия ниши или выработки стратегии низких затрат);

3) создание нового рынка, не существовавшего ранее;

4) создание клонированного рынка — копирование бизнес-модели проекта в другой стране.

Титульная страница — устаревшее название целевой или главной страницы. См. «Главная страница», «А/B-тестирование».

Трафик — показатель количества посетителей веб-сайта или магазина. Источником трафика служат платные (Google, телевидение или реклама на Facebook) или независимые (связи с общественностью, рекомендации) средства распространения информации.

Физический канал — канал продажи, имеющий физические точки дистрибуции и контактов с покупателями. Включает склады, розничные магазины, собственных торговых представителей компании. См. «Интернет-канал».

Физический продукт — продукт, состоящий из атомов. Автомобили, самолеты, компьютеры, продукты питания представляют собой физические продукты в отличие от социальных сетей и поисковых систем. См. «Интернет-продукт».

Формирование спроса — это специфические приемы приобретения потребителей, подталкивающие их в выбранный стартапом канал (или каналы) продажи. Эти действия являются составляющей процесса «привлечения» в схеме «привлечь, удержать, вырастить», который относится к отношениям с покупателями.

Целевая страница (иногда называется «посадочная») — это веб-страница, которая возникает на экране, когда посетитель кликает на ссылку, рекламу или электронное письмо. Иногда в качестве нее выступает главная страница компании. Целевая страница отображает торговую копию, связанную с рекламой или ссылкой. См. «Главная страница».

Ценностное предложение — описывает работу, выполняемую для покупателя. Сюда входит разработка свойств продукта, решающих проблему или удовлетворяющих потребности покупателей (производительность, статус, простота, удобство и т.д.). Ценностное предложение должно соответствовать покупательскому сегменту стартапа.

Ценообразование — описывает приемы, которые применяет стартап, чтобы установить, какая цена позволит реализовать прибыльную модель дохода (например, freemium, подписка, ценообразование с учетом объема и т.д.).

Цикл вирусной петли — процесс, при котором довольный потребитель рекомендует бизнес (онлайн-бизнес, мобильный или физический) другим покупателям. Она обусловливает экспоненциальное увеличение числа покупателей/пользователей/трафик. См. «Вирусный маркетинг».

Шаблоном называется шаблон бизнес-модели из 9 ячеек, разработанная Александром Остервальдером. В данной книге мы используем шаблон для фиксирования гипотез о бизнес-модели и в качестве оценочного листа.

Эксперименты — их стартапы проводят для тестирования гипотез. Эксперименты разрабатываются в качестве объективных тестов «прошел/провалил». Например, «Мы считаем, что сможем привлечь пользователей с помощью Google Adwords при стоимости в 20 центов за клик».

Экономичный стартап — комбинация модели развития потребителей и принципа гибкой разработки, популяризованная Эриком Рисом.

Приложение С

Как создать веб-стартап: простой пример

Как создать веб-стартап — Lean LaunchPad Edition

Если вы опытный программист или дизайнер пользовательского интерфейса, для вас нет ничего проще возни с Ruby on Rails, Node.js и Balsamiq и создания веб-сайта. (Да, в Кремниевой долине это умеют делать даже официанты.)

Но простые смертные, для которых вся эта компьютерная терминология равносильна китайской грамоте, задаются вопросами: «Как же мне перенести свою классную идею в Интернет?», «Как создается веб-сайт?» И самый главный вопрос: «Как мне использовать шаблон бизнес-модели и модель развития потребителей для тестирования своего бизнеса?»

Моей первой попыткой помочь людям найти ответы на перечисленные вопросы стала страница с описанием инструментов стартапа на сайте www.steveblank.com. Там вы найдете компиляцию доступных инструментов для стартапов. Но хотя это и удобная подсказка, новичкам от нее толку было немного.

Итак, предлагаю вашему вниманию вторую попытку.

Как создать веб-стартап — Lean LaunchPad Edition

Ниже представлен пошаговый процесс, который мы рекомендуем на своих лекциях по программе Lean LaunchPad. Все эти шаги описаны в главах 4, 5 и 6.

Уладьте логистические вопросы для управления своей командой.

Разработайте гипотезы о компании.

Сформулируйте ценностное предложение, понятное другим людям.

Определитесь с логистикой веб-сайта.

Создайте веб-сайт с базовыми функциями.

Привлеките на сайт покупателей.

Добавьте код архитектуры программного обеспечения, чтобы сайт заработал.

Протестируйте проблему с использованием данных о покупателях.

Протестируйте решение с помощью веб-сайта с расширенным функционалом.

Просите денег.

(Обращайтесь к странице с описанием инструментов стартапа на www.steveblank.com в качестве источника для выбора инструментов.)

Перечисленные выше инструменты приведены лишь в качестве примеров. Они не являются предпочтительными или рекомендованными, а просто называют имеющиеся варианты. Ежедневно появляются новые инструменты. Попробуйте поискать их сами. Список самых новых инструментов можно найти на сайте www.steveblank.com.

Шаг 1: уладьте логистические вопросы для управления своей командой