Стартап. Настольная книга основателя - Стив Бланк

Канал — это канал продажи и/или распространения продукта — т.е. каким образом продукт попадает к потребителям. В данной книге речь идет о «физических каналах» и «интернет-каналах» (интернет- и мобильные каналы).

Каскадная модель разработки — процесс разработки продукта (аппаратного обеспечения, программного обеспечения или услуг) с помощью линейного, последовательного пошагового метода. Продукт и все его свойства конкретизируются заранее. Выполнение каждой стадии каскадного процесса поручается отдельной команде, чтобы обеспечить контроль над проектом и соблюдение сроков. Каскадная модель разработки является противоположностью гибкой разработке.

Когортный анализ — измерение специфической неизменной группы покупателей на протяжении определенного периода времени.

Команда по развитию потребителей пришла на смену традиционным отделам по развитию продаж и маркетингу и по коммерческому развитию на этапах выявления и верификации потребителей. Команда отвечает за тестирование гипотез бизнес-модели при работе с покупателями. В команду должен входить хотя бы один основатель, наделенный полномочиями по изменению стратегии компании.

Команда по развитию продукта — группа разработки, создающая продукт. Процесс, который команды по развитию продукта в стартапе наиболее часто используют для создания продукта, носит название гибкая разработка.

Коэффициент согласившихся — процент покупателей, принявших предложение увеличить сумму продаж или совершить следующую покупку.

Куратор первых сделок — сотрудник команды по развитию потребителей, ответственный за закрытие сделок (обеспечение заказа) с ранневангелистами. Он работает с логистикой продаж, малознакомой, возможно, основателям (переговоры с агентами по закупке, условия контрактов и т.д.). Он не является менеджером по продаже и не занимает должность вице-президента по продаже.

Микросайты — небольшие веб-сайты внутри большого сайта, посвященные отдельным темам (например, сайт с пенсионными программами внутри общего сайта банка). Они нередко используются для привлечения внимания потребителей, независимо от того, находятся те на самом сайте или нет.

Минимальный набор характеристик — еще один термин для описания минимального работоспособного продукта — MVP.

Минимальный работоспособный продукт (MVP) — минимальный набор характеристик, составляющих продукт, стимулирующий обратную связь от потребителей. Изначально MVP может представлять собой слайд в PowerPoint, видео- или демоверсию. Применительно к онлайн-продуктам это могут быть версии MVP как с базовым, так и с расширенным функционалом. В любом случае они иллюстрируют «главную» проблему/потребность потребителей и демонстрируют решение, которое предлагает продукт.

Многосторонние бизнес-модели — могут иметь несколько различных покупательских сегментов. Каждый сегмент характеризуется собственным ценностным предложением, моделью дохода и каналом. Например, поисковый бизнес Google работает с пользователями, которые ничего не платят за пользование поисковым сайтом, и с рекламодателями, которые используют его сайт AdSense и платят деньги за попадание в результаты поисков. Есть еще более сложные бизнес-модели, такие как медицинские устройства, имеющие четыре и более покупательских сегментов — пациенты, врачи, страховые компании и больницы.

Модель дохода — описывает стратегию зарабатывания денег. Она отвечает на вопрос: «Откуда поступают деньги?» Например, eBay взимает небольшую плату за каждую сделку, совершенную через сайт, а Netflix установил ежемесячную подписку. См. «Ценообразование».

Независимые средства распространения информации — способы бесплатного распространения информации компанией. Сюда относятся: SEO или естественный поиск, пресс-релизы, обзоры продукта, статьи в печати. Независимые средства распространения информации являются частью программ по привлечению потребителей.

Осведомленность — в физическом канале первый шаг воронки «привлечения потребителей». Среди приемов выделяют: независимые средства распространения информации (PR, блоги, брошюры, обзоры), платные средства распространения информации (реклама, продвижение), онлайн-средства.

Отношения с потребителями — стратегия компании, привлекающая покупателей в канал продажи, удерживающие их и увеличивающие со временем их ценность для компании благодаря дополнительному доходу и положительным отзывам с их стороны.

Отток (иногда называется «отсев») покупателей — это число покупателей или подписчиков, которые отказываются от услуги в течение определенного времени. Обычно измеряется в процентном соотношении на один месяц. Если из 10 покупателей уходит 1, коэффициент оттока составляет 10%.

Оценка — третий шаг цикла принятия решения о покупке физического продукта или «воронки продаж». Воронка продаж состоит из осведомленности, интереса, оценки и покупки.

Первоначальные заказы — первый заказ на новый продукт, размещенный партнером в канале. Это может быть сезонный заказ, например, предрождественские первоначальные продажи.

Перекрестные продажи — прием для развития имеющихся потребителей, побуждающий их приобретать взаимодополняющие продукты, тем самым увеличивая средний размер заказа. «Купите еще одну книгу и получите 10% скидки». Или «Купите этот чемодан и получите набор туалетных принадлежностей». См. «Допродажи».

Переполненность канала — насыщение канала продаж продуктами, на которые у конечных пользователей нет спроса. Нередко используется как незаконный прием раздувания дохода компании (когда считается, что доход поступает в канал, а не от канала к конечному покупателю).

План развития продаж — содержит детали реализации каждого шага воронки продаж: с кем связываться в компании, в каком порядке, чтобы заключить сделку.

Платные средства распространения информации — распространение информации, которое покупается на телевидении, билбордах, в прямой почтовой рассылке или в Интернете. См. «Независимые средства распространения информации». Платные средства распространения информации являются компонентом программ по привлечению потребителей.

Поддерживающие материалы включают брошюры, таблицы данных, технические описания, презентационные проспекты и прочие материалы, которые компании традиционно используют при продаже продукта или услуги через физический канал.

«Поиск» бизнес-модели — именно этим стартапы занимаются, прежде чем сформулировать повторяемую и масштабируемую бизнес-модель. Поиск подразумевает процесс развития потребителей, описанный в данной книге. См. «Реализация».

Приобретение — первый шаг в воронке онлайн-продаж «привлечения, удержания и выращивания» потребителей. Оно побуждает людей посещать ваш веб-сайт, где вы сможете их активировать посредством участия, покупки или хотя бы регистрации для дальнейших действий. К особым категориям приобретения покупателей относятся платные и независимые средства распространения информации, а к приемам — поисковая оптимизация (SEM/SEO), электронная рассылка, PR/блоги, вирусные каналы, социальные сети.

Проблема/потребность (потребитель) — почему покупатели приобретают продукт. На одних рынках покупатели разумно признают наличие проблемы и ищут продукт, способный ее решить. (Вспомните программное обеспечение, зимние шины, катетеры.) На других рынках продукты приобретаются из-за эмоциональной потребности. (фильмы, мода, видеоигры, социальные сети).

Программы лояльности — такие приемы как «баллы» или «программы для частых покупателей», которые используются для удержания имеющихся покупателей и снижения процента оттока. См. «Отток».

Развитие потребителей, впервые описанное в книге «Четыре шага к прозрению» (Four Steps to the Epiphany), является процессом из четырех этапов, позволяющим организовать поиск воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели. Осуществляется командой по развитию потребителей.

Разворот — значительное изменение одного или нескольких из девяти элементов в шаблоне бизнес-модели. (Например, изменение модели дохода с freemium на модель подписки, переключение покупательского сегмента с мальчиков в возрасте 12–15 лет на женщин 45–60 лет.) См. «Итерация».

Ранневангелист — человек, являющийся одновременно и первым (ранним) пользователем, и евангелистом. Для стартапа ранневангелисты — первые покупатели компании, которые уже на раннем этапе приобретают продукт, потому что он решает проблему или удовлетворяет острую потребность.