Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

«Мы получили свой шанс. Сейчас мы должны убедиться в том, что они тоже его полу­чат»-.

«Существуют дети в беде. На их месте могли оказаться дети любого из нас».

«Эти дети не могут помочь сами себе, поэтому они нуждаются в нашей помощи».

«Это абсолютно не похоже на другие дела, которыми занимается моя компания. Здесь

вы не можете винить жертву в том, что с ней произошло».

Неудивительно, что с точки зрения паттерна архетипических историй, кото­рые вдохновляли людей с древнейших времен, бедственное положение беззащит­ного Простодушного пробуждало спящий дух героизма в каждом человеке. Хотя они испытывали неудобство, думая о себе как о Героях, инстинктивно они тяну­лись к вершинам героизма, желая защитить детей — Простодушных. Более того, общая концепция March of Dimes воспринималась как героическая. По некоторо­му размышлению, они увидели March of Dimes как отражение самой сути Героя и героического дела:

«Желание биться над выполнением трудной задачи».

«Если они смогли справиться с полиомиелитом, они справятся и с этим делом!»

«Способность предвидеть возможности, которые остальные просто не видят»

«March of Dimes мечтает о днях, когда не будут рождаться дети с врожденными де­фектами... Bay!»

«Бескорыстные и жертвующие собой».

«Врачи, родители, люди, сами рожденные с дефектами и выжившие, те, кто делает гораздо больше, чем велит им долг».

«Люди, делающие это для чужих детей».

«Люди, повернувшиеся лицом к незнакомцам».

«Вдохновляют других выйти за узкие рамки повседневной жизни и присоединиться к движению, силе».

«Чем больше людей будет участвовать в марше, тем больше денег мы соберем, тем больше детей мы спасем».

«Я могу сделать очень мало, но нас очень много».

«Мы — часть чего-то большого и важного».

«Это дает мне чувство удовлетворения, чувство цели».

Однако мы научились избегать слишком явных посланий Героя. Мы обнару­жили, что люди, склонные к героизму, часто не идентифицируют себя с героями. Они считают, что они просто делают то, что необходимо в данный момент. Сразу же стало ясно, что требуется более тонкий подход, который учитывал бы нежела­ние Героя идентифицировать себя с этим великим архетипом.

Рекламное агентство превратило эти идеи в замечательную кампанию, пост­роенную на том, что даже если жертвователи и участники марша слишком застен­чивы, чтобы считать себя Героями, тысячи детей, чьи жизни они спасут, могут захотеть думать о своих благодетелях как о героических фигурах, а о деле, кото­рому те служат — как, естественно, о героическом.

На плакатах, в печатных изданиях и брошюрах изображали детей и показыва­ли реальные ситуации, когда благодаря усилиям March of Dimes, сделавшей воз­можной применение интенсивной терапии, фолиевой кислоты или достижений неонатальной медицины, удавалось спасти жизнь ребенка, которому угрожала опасность. В каждом конкретном случае заголовки говорили, что даже если вы сами не считаете себя Героем, «Дженифер считает вас Героем».

Возможно, самым драматическим моментом стал телевизионный ролик, в ос­нову сюжета которого легли выводы, сделанные March of Dimes. Он начинался с того, что показывал десятки, потом сотни, и, наконец, тысячи шагающих участни­ков марша — героическую армию сражающихся за детей. По мере того как иду­щие сворачивали за угол здания, камера уплывала вбок, фокусируясь на окне, в котором мы видели крошечного младенца, увешанного датчиками приборов, и мы начинали слышать еще один ритмичный звук — звук бьющегося сердца ребенка. Здесь все ясно, и эта реклама оказывает очень мощное воздействие: сами того не

зная, участники марша, проходящего как раз под этим окном, спасают в этот мо­мент жизнь этого младенца.

ПУТЕШЕСТВИЕ ГЕРОЯ

Наиболее решающие элементы рекламной кампании March of Dimes отражают, естественно, классическую историю о путешествии героя, которую Джозеф Кэмп- белл столь красноречиво определил как паттерн, повторяющийся в великих эпо­хальных и религиозных историях на протяжении многих веков и, фактически, как траекторию, которая описывает наши жизни, если мы предпочтем следовать геро­ическим Курсом. Дж. Кэмпбелл, а за ним и Крис Воглер идентифицировал ключе­вые элементы путешествия героя, которые нашли отражение в рекламной кампа­нии «Пройди пешим маршем по Америке» («Walk America»): ГЕРОЙ НА ЧИНАЕТ СВОЮ ЖИЗНЬ В ОБЫЧНОМ МИРЕ

В течение всего года потенциальные участники марша занимаются своими повседнев­ными делами, вряд ли ощущая себя Героями

ГЕРОЙ СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮ ЧЕНИЙ, НО ПО ЧТИ ОТВЕРГАЕТ ЕГО

Рекламная кампания со всей очевидностью признает тот факт, что потенциальный участник марша не слишком заботится о том, чтобы совершить какой-то особый под­виг, и даже не желает называться Героем

МУДРЫЙ СОВЕТНИК ПОБУЖДАЕТ ГЕРОЯ СЛЕДОВА ТЬ ЭТОМУ ЗОВУ

Ребенок или младенец, испытывающий страдания — мудрость Простодушного — ис­ключает какие-либо споры. «Разве вы не думаете, что вы — Герой ? А этот ребенок ду­мает именно так*.

ГЕРОЙ ПОПАДАЕТ в особый мир, где проходит испытания и обретает ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ

Сам марш, как это показано в рекламной кампании, является физическим испытанием. Люди из самых различных слоев общества, которые обычно не соприкасаются друг с другом, впервые выполняют общее дело, когда, сами того не зная, спасают ребенка в доме над ними, которому угрожает смертельная опасность

ГЕРОЙ ПРО ТИВОСТОИТ ВРАГАМ, ДОБЫВАЕТ МЕЧ И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ЭЛИК­СИРОМ

Просматривая эту рекламу и воспринимая ее, участники прошлых маршей вспомина­ют то чувство подъема и преображения, которое они испытали благодаря своему учас­тию в мероприятии; новички могут представить себе, какие переживания перевопло­щений их ожидают.

ПОБУЖДЕНИЕ ГЕРОЯ К ПУТЕШЕСТВИЮ ВО ВСЕХ ТОЧКАХ КОНТАКТА

Изменилась не только реклама. March of Dimes, которая в своей работе опирается на тысячи полевых работников, которые призваны передавать ее сообщение ло­кальным общинам по всей стране, создала программу «One Voice». Эта програм­ма призвана убедить послов доброй воли в том, что они совершают героические поступки, а также продемонстрировать, как можно использовать визуальные и вербальные средства для создания атмосферы героизма на самых базовых уров­нях.

И если вы придете в штаб-квартиру организации и проведете там в ожидании хотя бы несколько минут, вы услышите сообщение, содержащее в себе неотлож­ное и драматичное послание — «о жизни детей, висящей на волоске»; March of Dimes ждет, что простые люди проявят свой героизм и вмешаются в ситуацию.

Общий коммуникационный пакет различается как по форме, так и по содер­жанию. Слова и образы, окружающие Заботливого, отличаются мягкостью, по­священы взращиванию, утешению и ободрению. Визуальные и вербальные обра­зы Героя энергичны и драматичны, они вдохновляют и ставят цель.

Благодаря этому голосу (One Voice), принятие архетипа Героя произошло как внутри самой организации, так и за ее пределами. Например, рекламная кампа­ния по применению фолиевой кислоты