Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассо­циации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они от­вечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отноше­ние к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.

Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использо­вании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бен­зина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».

Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отноше­ние к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность за­щищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной се­мейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены со­бираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».

Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реаги­руя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вожде­ния был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт

Психологическая потребность

Производные слова и образы

Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.

Успешный. Компетентный.

Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.

Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.

Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.

Независимый. Свободный.

Я принадлежу сам себе. Еду куда хочу.

Передо мной открыты все пути. Ветер развевает мои волосы. Я чувствую себя по-настоящему свободным духом.

Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое.

Чувство, что может случиться все, что угодно. Открытая дорога без каких-либо ограничения.

Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.

Безопасный.

Водить такую же машину, какая есть у всех твоих друзей и соседей.

Безопасное, уютное чувство, что ты в машине вместе с теми людьми, которые дороги тебе. ночью или в плохую погоду. Ощущение безопасности, мира и отсутствия Одиночества.

Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю. что могу защитить их и обеспечить их безопасность.

часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их са­мые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому откры­тию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре[53].

Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоя­щую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немно-

гих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.

Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит пото­му, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с ак­том отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддержи­вает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становит­ся неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимо­сти — выражением наших чаяний Героя и Искателя.

Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компа­нии Young & Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специа­листа по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен:

Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водитель­ских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, в ходе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили.

Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоря­жаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».

Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.

Мак-Кракен продолжает:

В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, что­бы увидеть, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «При­обрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мас­терства?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могуществу). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину?»; он поставлен так: «Готов ли ты стать взрослым ?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мас­терства (могущества) ?

По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно вос­питывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения. На смену чувству абсолютной свободы: и независимости, которое мы некогда испы­тывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость