Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет.
На уровне значения (высшая ступенька «лестницы») эти закуски являются своего рода противоядием от скуки, нарушающим рутину. Они ассоциируются с проверкой границ, ощущением безответственности, «отказом тормозов» и ощущением свободы. Они дают разрешение на то, чтобы дать выход своим желаниям.
Чем «лестница» соленых закусок отличается от «лестницы» мороженого? Всем. Посмотрите на различия, начиная с уровня атрибутов (верхняя таблица на следующей странице).
Поднимаясь по лестнице все выше, Карла Гамбескиа находила все новые различия. Выгоды и различия на уровне значения приведены во 2-й и 3-й таблицах на следующей странице.
Эти различия мужской и женской энергии могут автоматически повлечь за собой предпочтение тех или иных архетипов для брендов в каждой категории товаров. По зрелом размышлении Бунтарь, Искатель и Шут хорошо подходят соленым закускам, тогда как Любовник, Простодушный и Заботливый вызывают интуитивное ощущение мороженого. Выбор архетипа в рамках каждой категории должен быть основан, как мы показали в части VI, на целом ряде соображений относительно стоимости бренда, потенциальных покупателей, источника преимуществ в конкуренции, и т. п. Но независимо от специфической архетипичес- кой идентичности в процессе разработки рекламной кампании бренда очень важно рассмотреть женственность или мужественность самой категории товара.
Карла Гамбескиа осуществляет этот процесс, сравнивая ассоциации, которые вызывают эти две категории продуктов у потребителей.
Сравнительный анализ
Соленые закуски
Мороженое
Соленые
Сладкое
Сделаны на основе крахмала и зерна
Сделаны на основе молока или сливок
Хрустящие, сухие
Влажное
Твердые
Мягкое
Угловатые
Круглое или комковатое
Ломкие, шумные
Тихое, мягкое
Шершавые
Гладкое
Сильный, пряный вкус
Мягкий, сладкий вкус
Доступны в любое время
Требует особого обращения
Изобилуют пряностями, имеют острый вкус
Жирное, содержит сливки
Выгоды
Соленые закуски
Мороженое
Задают тон вечеринке
Задает тон вечеринке
Стимулируют органы чувств
Ублажает органы чувств
Придают вкус вещам, делают их острее
Поглаживает и охлаждает небо
Придают некоторое возбуждение, дают толчок
Дает ощущение удовлетворения и комфорта
Для еды необходимы руки
Для еды достаточно языка
Побуждают к постоянному процессу еды до тех пор, пока пакет не опустеет
Дарит замечательные переживания, которые хочется продлить максимально долго
Требуют активного пережевывания
Позволяет «пассивное» поедание по мере того, как тает
Значение
Соленые закуски
Мороженое
Счастье
Счастье
Противоядие от скуки, нарушение рутины
Придание особого значения, трансформация случая
Испытание границ
Отступление в своего рода кокон
Оживление, ускорение
Роскошь, продолжительность
Ощущение своего рода безответствен ности
Ощущение безопасности, как в детстве
Высвобождение внутренних резервов, ощущение свободы
Ощущение настоящего момента времени и реальности
Разрешение сделать что-то
Потворство себе (или окружающим)
Освобождение от чего-либо
Сладкая капитуляция
Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам, в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества мужественности или женственности привлекают к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязательно, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола. Например, много
Соленые закуски
Мороженое
Стаккато
Мелодичное
Ударные
Струнные
Энергичные
Томное
В любое время
По особым случаям
Изменение скорости ходьбы
Вознаграждение
Стимулирующие
Успокаивающие
Воодушевляющие
Расслабляющее
Душ
Ванна
Трансгрессия как у ребенка
Регресс в детское состояние
Быстро вперед
Пауза
Утверждают
Окутывает
Свобода
Безмятежность
Агрессивные
Сглаживающие
Независимые
Воспитывающее
лет тому назад реклама компании General Foods International Coffees изображала главным образом женщин, которые улучили свободную минутку, чтобы отдохнуть или насладиться сердечной беседой с родственной душой. Это всегда происходило в красивой, успокаивающей и даже элегантной обстановке. Ароматизированный кофе пили из маленьких чашечек, и никогда — из кружек. Во всем определенно господствовала атмосфера женственности. Естественно, что клиенты, желающие расширить аудиторию своих покупателей, попросили рекламное агентство шире использовать мужские персонажи в рекламах. Однако вся трудность поставленной задачи состояла в том, чтобы включить ситуации с мужчинаМи и женщинами и при этом не потерять прелесть и деликатность этой категории. В те времена ароматизированный кофе был достаточно специфическим товаром, он стоил дороже, и его употребление не входило в обычное «бездумное» употребление этого напитка. Фактически, когда мужчин спрашивали, за что они любят кофе этой фирмы, те говорили о его «исключительности», тонкости или еще о чем-то, подобном женщинам. Если бы мы, вместо того чтобы просто включить мужчин в рекламу, включили в нее мужскую энергию или чувственность, мы бы нарушили суть этой категории товара.
Иногда тендер категории работает против той цели, которой пытается достигнуть бренд; это необходимо учитывать и хорошо понимать. Например, на нью- йоркском стадионе «Madison Square Garden» одной из самых знаменитых спортивных арен мира, есть красивый, малоизвестный театр под названием «Theater at Madison Square Garden». Здесь ставят тонкие, деликатные пьесы, например, «Волшебник из страны Оз» и «Рождественская сказка». Люди, посещающие эти спектакли, поражены, что такой прелестный маленький театр существует прямо в здании «Madison Square Garden».
Люди, не имеющие понятия о существовании этого театра, вряд ли могут вообразить это, даже если им скажут об этом театре. Они рассматривают «Madison Square Garden» как волнующее, шумное, грубое и приземленное место. Они ассоциируют это здание с лучшими спортсменами: самыми неистовыми и самыми
сильными, яростно соревнующимися друг с другом. Славный Малый идет туда, чтобы увидеть сражения Героев и Воинов, пользующихся мировой славой.
В «Madison Square Garden» приходят и мужчины, и женщины. И мужчины, и женщины соревнуются на этой спортивной арене, но здесь определенно господствуют дух и энергия мужественности. Как можно помочь посетителям совместить мужскую энергию с очень женственной чувственностью театра?
Понимание этого конфликта помогло нам сделать первые шаги к решению проблемы. Наши исследования показали, что семьи, посетившие этот театр, были восхищены особым дружелюбием по отношению к детям и семьям. Зрителям разрешали приносить с собой