Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка - Коллектив авторов

Коллектив авторов

Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

1. ПОНЯТИЕ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ», ПРИЧИНЫ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ НАУКИ, ПРОФЕССИИ И ОТРАСЛИ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью (СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, ПР), еще не существует.

Один из виднейших специалистов в области ПР Сэм Блэк говорит: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Другой вариант: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Одно из классических определений: «PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Экономической причиной возникновения СО является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.

Политическими причинами возникновения СО служат:

1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;

2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения СО является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения СО можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации.

2. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Целью СО является изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию – изменить ее в худшую строну.

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;

• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;

• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;

• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора СО;

• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;

• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

• гармонизация личных и общественных интересов;

• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

• улучшение производственных отношений;

• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;

• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;

• участие в работе по повышению прибыльности компании;

• создание «собственного имиджа»;

• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

3. ПР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ПР и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени.

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.

Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Соотношения между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.

ПР – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ).

4. ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

Сущность паблисити – создание известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному (например, пользоваться известной маркой, быть удостоенным вниманием знаменитого человека).

Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.

Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью.

Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.

Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) – по сути, инструменты для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.

Благотворительность – безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. КСО в виде спонсорства проявляют на следующих направлениях.

1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; помощь в налаживании производства и реализации продукции.