Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка - Коллектив авторов

9. Поздравления. Специальные программы могут автоматически отслеживать направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

31. СРЕДСТВА ЛИЧНЫХ КОНТАКТОВ

1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей – метод «мозговой атаки», который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.

2. Посещения и встречи высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными праздниками, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.

3. Участие руководства в корпоративных мероприятиях.

Аудио– и видеосредства внутрифирменных связей включают телефонную связь; компьютерные системы обмена информацией; спутниковые соединения; электронные доски объявлений.

«Горячие линии». Это бесплатный телефон, по которому любой сотрудник или потребитель продукции может выразить свое мнение и высказать пожелания. Телекоммуникационные технологии пока довольно дороги, но так проводить совещания с отдаленными филиалами гораздо дешевле, чем всем встречаться в одном месте.

С помощью компьютерной связи можно проводить те же совещания. Коммуникация, осуществляемая через компьютер, позволяет участникам совещания выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса. Минусом этого способа является отвлечение участников чтением высказываний.

Видеофильмы. Десятиминутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, воспринимается доходчивее, чем большая статья. Особенно, если он обладает заметной харизмой.

Телеконференции. Технологические преимущества спутниковой коммуникации расширили возможности для различных выступлений и встреч. Выступления основных докладчиков, не имеющих времени для личного присутствия, можно транслировать через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременные деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связаны с выступлениями, демонстрируемыми на крупноэкранном телевизионном оборудовании.

Внутреннее телевидение помогает обсуждать видеоматериал в процессе его трансляции, что помогает появлению новых идей, различных инноваций. Как бы там ни было, но с точки зрения связей с общественностью предпочтительнее личные контакты персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Кружки качества. Это группы служащих или рабочих одного подразделения, которые добровольно собираются на регулярные собрания, как правило, в выходные дни на 2–3 ч, для обсуждения проблем качества и разработки идеи по его поддержанию или улучшению. В Японии такие кружки охватывают около 10 млн человек, что дает ежегодный эффект в 2025 млрд долл. При этом руководство компаний материально и морально стимулирует активное участие каждого работника в деятельности кружков качества.

32. КАНАЛЫ ВЫХОДА НА РАЗЛИЧНЫЕ АУДИТОРИИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

Виды СМИ, используемых в ПР: Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct та/у. Телефон. Факсимильный аппарат (факс). Электронная почта (E-mail). Персональный компьютер (ПК). Компьютерные сети.

Преимущества писем и почтовых рассылок:

1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

2) корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости;

3) письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера).

Недостатки писем и почтовых рассылок: 1) относительно высокая стоимость; 2) относительно низкая скорость доставки; 3) возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; 4) возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»; 5) отношение получателей к ним как к «макулатуре». Преимущества телефонной коммуникации: 1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; 2) оперативность связи; 3) интерактивность связи; 4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам; 5) возможность невербального влияния на партнера. Недостатки телефонной коммуникации: 1) не у всех адресатов есть телефон; 2) не все базы данных содержат номера телефонов; 3) от 50 до 70 % телефонных переговоров не достигают цели; 4) телефонный разговор может быть подслушан и записан; 5) телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление. Преимущества электронной почты (E-mail): 1) высокая оперативность при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера; 2) возможность немедленного ответа на послание после его получения; 3) относительно низкая стоимость коммуникации. 4) возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам. Недостатки E-mail:

1) необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; 2) обязательное наличие телефонной связи; 3) обязательное подключение к Интернету; 4) возможность получения нежелательной рекламы (спама); 5) возможность утечки конфиденциальной информации.

33. ПОНЯТИЕ «БАЗА ДАННЫХ ЦЕЛЕВЫХ СМИ»

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

• название;

• рейтинг в своей классификации;

• год учреждения;

• данные на учредителей;

• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

• заявленные тиражи;

• объем в полосах (страницах);

• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

• усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

• цветность: черно-белое или цветное;

• географию распространения издания;

• каналы распространения;

• названия рубрик или программ;

• периодичность выхода;

• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

34. ОТБОР И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

• величина целевой аудитории;

• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

• рейтинг издания или программы вещательного канала;

• оперативность, или скорость охвата;

• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.