Социальный контроль масс - Валерий Луков

Духовное потребление, как его характеризует А. К. Уледов, – это процесс удовлетворения духовных потребностей [10, 91]. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Средством удовлетворения духовных потребностей выступают социальные и культурные институты. Благодаря им духовные ценности доходят до потребителя, до общественности. Эти институты и распространяют ценности. Обучая людей потреблению, они образуют систему «духовное производство – духовное потребление», частью которой является и информационный менеджмент («паблик рилейшнз»). Духовное производство, включающее в себя книгоиздание, кинопроизводство, производство телепрограмм, изобразительное творчество, театр, музыкальное производство, музейное и выставочное дело, предполагает знание конъюнктуры потребностей общественности, состояние рынка, психологии потребителей. Анализом этих составляющих и занимаются службы «паблик рилейшнз» или структуры, их заменяющие. Прогнозирование духовного потребления предполагает знание особенностей той или иной социальной категории, тех или иных социальных групп, их настроений, вкусов, господствующих мнений, материальных возможностей. Без структур «паблик рилейшнз» это знание невозможно.

И еще одна чрезвычайно важная функция «паблик рилейшнз» – формирование потребностей на основе изучения общественного мнения и, как следствие, стимулирование духовного производства. Если производство не учитывает рекомендаций «паблик рилейшнз» в сфере потребления, то возникает критическая ситуация.

Разумеется, в современном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущей силой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие на спрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции. Коммерциализация культуры, несомненно, снижает общий уровень культурной продукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции. Рынок сбыта культуры сегодня стал местом взаимодействия государственной власти и бизнеса, стремящегося к прибыли, к формированию общественного мнения, становясь своего рода лабораторией, где вырабатываются новые методы «паблик рилейшнз».

Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственными генераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказывают влияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьма характерна в связи с этим практика «паблик рилейшнз» в создании бестселлеров. Так, концерн Бертельсмана (ФРГ) в свое время расходовал до 150 тыс. марок на рекламу подготавливаемых к изданию бестселлеров. К примеру, чтобы сделать книгу Кнефа «Дареный конь» бестселлером, было израсходовано около 250 тыс. марок на гонорар, 250 тыс. марок на рекламу, 500 тыс. марок на производство и распространение. А уже от первых 100 тыс. экземпляров книги издательство получило прибыль 1,5 млн марок. Выпущенная издательством «Хофман и Кампе» «Любовная история» – «это такая сентиментальщина, что многие плачут навзрыд не от умиления, а от ужаса. И тем не менее эти разрекламированные книги, как уже явствует из списков бестселлеров, получают признание» [15,54].

Управленческие функции «паблик рилейшнз» в контексте современной государственной культурной политики включают:

♦ анализ и накопление информации о потребителях духовной продукции, накопление и изучение информации о ближайших конкурентах;

♦ выработку стратегии действий для производителя культурных благ и услуг;

♦ рекламирование своей культурной продукции в разных формах, доведение информации и рекламы до потребителя, изучение его реакции, исследование рынка;

♦ определение дальнейшей производственной стратегии.

Поэтому «паблик рилейшнз» как информационный менеджмент – это всестороннее использование социологических служб, постоянный мониторинг мнений и настроений потребителя, рынка культурных благ и услуг; это профессиональное создание и использование рекламы, выработка стратегии влияния на потребителя. Это, наконец, поиск талантов и создание «звезд» в литературе, кинематографе, театре, изобразительном искусстве, максимальное использование средств массовой информации для коммуникативных целей, умение работать с этими средствами. Конечно, вся деятельность структур «паблик рилейшнз» требует немалых финансовых затрат. Опыт работы отечественных фирм свидетельствует, что затраты на обеспечение в сфере PR приближаются к 60 % цены всех затрат на производство. Но эти средства оправданы, так как риск провала на рынке духовной продукции без деятельности структур «паблик рилейшнз» весьма значителен.

11.10. Культурно-экологические модели менеджмента

Напомним, что постиндустриальное общество, в котором живет Запад, – это не общество потребления, а общество «причастности, вовлеченности и развития». Соответственно появилось и понятие «сопричастный менеджмент». Основное внимание сторонники «сопричастного менеджмента» уделяют организации свободных информационных потоков как в мировом культурном пространстве, так и в рамках отдельных организаций. Делиться информацией – значит отдавать часть своей власти. Свободный доступ к информации способствует установлению климата доверия между администрацией и персоналом, создает чувство общности, причастности к одному коллективу. При «сопричастном менеджменте» кардинально меняется и роль шефа. Вместо того чтобы отдавать распоряжения, командовать, он должен стать вдохновителем всего дела, облегчать людям решение производственных задач и тем самым способствовать их самоутверждению как личностей. Что касается международных аспектов глобальной идеи «сопричастности» и вовлеченности в мировое развитие, то необходимо отметить, что этот процесс оказывает как положительное, так и отрицательное влияние на развитие национальных культур.

За последнее десятилетие в России по мере демократизации государственной культурной политики появились беспрецедентные возможности для различных культурных контактов с западным миром. В то же время очевиден и явно неравноправный характер этих контактов по причине дефицита у России финансовых, коммуникационных и иных ресурсов, что неизбежно привело к одностороннему потоку культурной продукции и услуг. Возникла реальная опасность вестернизации страны, потери ею своей культурно-национальной идентичности.

По точному замечанию американского исследователя М. Лернера, «совершенно очевидно, что те, кто контролирует образы, направляемые в дома людей, а также в их умы, обладают по крайней мере косвенным контролем над этими умами» [8, 671].

Обеспокоенность растущим западным влиянием испытывает не только Россия, но и многие другие страны мира. Голландский ученый Ван дер Сван полагает, что истоки этого явления нужно искать в появившейся в ХХв. «единой глобальной культурной системе». В этой системе вся продукция культуры мобильна и не привязана больше к определенной местности. Исключение составляет продукция, связанная с определенным языком. Хотя различные субкультуры существуют и продолжают развиваться, но, по мнению ученого, культурные стандарты, художественный вкус все еще определяются рядом ведущих центров, ориентированных на Запад. И даже страны с сильной культурной основой (Япония, Египет, Мексика) стали такими прозападными центрами влияния на мировое культурное пространство.

В мире постепенно образуется система международного менеджмента в культуре, включающая локальные национальные организации. Уже существует сеть подобных организаций, работающих под эгидой Европейского культурного фонда и ЮНЕСКО. Появились такие организации, в основном неправительственные, и в нашей стране. Например, Международный благотворительный фонд «Новые имена», созданный вначале как «дочерняя» организация Российского фонда культуры, в настоящее время работает под эгидой ЮНЕСКО и пользуется субсидиями этой организации.

Международной арт-менеджмент становится транснациональным. Так, японский бизнес все больше и больше захватывает американские компании, связанные с индустрией развлечений. Схожая тенденция, только обратного свойства, получила развитие и в нашей стране: предметом американской экспансии стали кинорынок, видео– и киноиндустрия и шоу-бизнес.

Доминирующее влияние «единой глобальной культурной системы» вносит, как правило, разительные перемены в образ жизни и поведение населения тех стран, которые становятся объектом этого влияния. Наблюдается даже нарастание социальной напряженности в этих странах как результат прозападной культурной политики, которая не может не привести к игнорированию собственной национально-культурной идентичности. Эта проблема давно волнует, например, общественность Индии в связи с возрастающей там западной коммерческой экспансией в кинематографе. Актуальной становится она и для России. В кинопрокате произошло вытеснение отечественных фильмов второсортной зарубежной кинопродукцией.