Революция бренда - Грегори Дил

Даже при условии, что они преподносят этот же продукт более эффективным способом или создают его с более высоким качеством, они все равно ограничены уже существующим рынком. Они борются за свою долю рынка с теми, кто его создал и удерживает над ним контроль. Все, что им необходимо делать, – это внедрять инновации, пытаться создать что-то новое, что, возможно, и не гарантирует успех, но хотя бы частично основано на проверенных принципах успеха.

Вы увидите подобное в релизах фильмов, модных трендах, а также в некоторых моделях покупательского поведения. Киностудии будут копировать любой жанр или стиль фильма, который не так давно был популярен, и поэтому нам всем придется терпеть череду бесконечных супергеройских «ребутов» из-за огромного успеха «Темного рыцаря» или экранизаций подростковых романов благодаря таким фильмам, как «Сумерки» и «Голодные игры».

Люди, чья работа заключается в принятии решений о том, какие фильмы будут запущены в разработку следующими, считают, что подражание этим хитам является ключом к успеху. В следующем году актуальным будет что-то другое, потому что кто-то совершенно случайно добился успеха с чем-то новым. Можете быть уверены, подражатели не заставят себя ждать.

Это не значит, что вы не можете научиться ничему из того, что хорошо работает, и использовать это с выгодой для себя. То, что вы решаете производить, может и должно быть смесью старых и новых элементов. Если вы сделаете что-то слишком новое, у людей не будет образца, на который можно было бы ориентироваться. Они даже не смогут понять, на что смотрят. Если же вы возьмете что-то уже принятое покупателями и лишь немного измените так, чтобы оно выделялось и было лучше, то вы сразу же раздвинете границы понимания потребителями того, что им необходимо.

Отличный способ определить этот лакомый кусочек новизны – найти популярный продукт или услугу, которые неплохо подходят для большинства людей большую часть времени, но при этом не в состоянии идеально соответствовать особым нуждам покупателей. Люди продолжают выбирать частичное решение своей проблемы только в том случае, если лучшего решения не существует. Когда продукты созданы для большой аудитории, рынок становится фрагментированным и делится на много специфических ниш. Любой может взять общую идею, которая уже доказала свою состоятельность на рынке, и переформулировать ее для достижения своей, более конкретной цели.

Неудачи при воплощении этих принципов в фундаментальные идеи являются причиной того, почему столь многим предпринимателям не удается даже поставить свой новый бизнес на ноги. Возможно, им удается сделать это вместе с группой людей, по-настоящему верящих в свое дело, но впоследствии они никогда не добиваются чего-то большего. Моя цель состоит в том, чтобы настроить предпринимателей на максимальный успех с самого начала их деятельности – чтобы хорошие идеи жили как можно дольше, в соответствии с их ценностью.

Следующий вопрос, который я хочу затронуть в главе ниже, – это то, как ваш взгляд на себя и свои идеи применим к вашему бизнесу. Действительно ли вы смотрите на ценность своей компании теми же глазами, что и ваша целевая аудитория? Почему да или почему нет? Ответ на этот вопрос определит основы нового образа вашего бренда.

Глава 3

Почему вы не видите собственной ценности

Брендинг – это донесение вашего собственного образа или образа вашей компании до коллективного видения общества. Это означает, что для того чтобы брендинг произвел желаемый эффект, вы сами должны понять, какой образ хотите показать миру. Существует несколько причин, почему для большинства людей сделать это представляет большие трудности.

Предприниматели слишком близки к своему бизнесу

Большинство предпринимателей слишком близко воспринимают свой бизнес и не могут четко видеть собственную ценность, и чем дольше они находятся в бизнесе, тем сложнее им становится сохранять объективный взгляд на положение вещей. Когда они совершают какие-либо действия одним способом, приносящим успех, в течение продолжительного времени, они зачастую оказываются заложниками определенной модели мышления. Бывает необходимо преодолеть интеллектуальную и эмоциональную инертность, когда вы добровольно решаете изменить эту модель. По этой же причине люди обычно придерживаются тех основных принципов, что были заложены в них еще в детстве, на протяжении всей своей жизни, если только они не начинают осознанно стремиться к переменам.

Я знал многих предпринимателей, которые абсолютно расходились во мнениях со своими потребителями о том, почему те покупают их продукцию. Сначала у меня состоялся длинный разговор с одним бизнесменом о том, как работает его бизнес, на кого, по его мнению, ориентирован его продукт и почему люди хотят купить его. Затем, после проведения тщательного опроса и индивидуальных консультаций с ключевыми членами целевой аудитории, я услышал абсолютно иное объяснение, почему они решили сотрудничать с этим брендом. Их ответы оказались в широком диапазоне от особых практических свойств продукта до менее осязаемых аспектов доверия и интуиции.

Иногда все сводилось к успеху определенного вида маркетинга, на который конкуренты решили не тратить деньги, например активное ведение блога и написание статей. В других случаях было очевидно, что образ компании наиболее подходил тому типу профессионалов, которые занимали данную нишу. В то время как другие участники рынка твердили о страхе поражения и фокусировались на негативных аспектах бездействия, эта компания неосознанно загнала в угол рынок позитивно настроенных людей своими разговорами о достатке и преимуществах работы с ней.

Большинство таких компаний просто делали то, что казалось им естественным, а делая это, они добивались лишь умеренного уровня успеха. И когда они пытались систематизировать и увеличить свой успех, то не имели ни малейшего понятия, почему их подход работал. По этой причине они не могли оптимизировать свои процессы и построить на этом свой настоящий образ.

Именно в этот момент становится необходимым проанализировать весь свой опыт и понять, что оказалось по-настоящему ценным для покупателя, чтобы попытаться превратить счастливое стечение обстоятельств в контролируемый рост.

Предприниматели не знают, как говорить о себе

Даже если вы научились видеть причины, заставляющие людей покупать именно у вас, все равно существует вероятность, что вам недостает речевого мастерства, необходимого для передачи нужной информации в сжатом, но емком послании.

Неважно, как сильно вы увлечены своим делом или насколько хорош ваш продукт, знаете ли вы, какие слова мне необходимо услышать, чтобы в одночасье увидеть особую ценность, которая подвигнет меня принять решение о покупке? Умеете ли вы составлять предложения таким образом, чтобы они были и привлекательными, и соответствующими основной идее? Возможно, вы предпочитаете ходить вокруг да около или, наоборот, намного опережать события и сразу же просить о заказе. Если вы не понимаете, какой точки хотите достичь и как использовать слова, чтобы построить мост, который доставит вас туда, то ваше послание будет просмотрено и забыто.

Чтобы увидеть наглядные тому примеры, посмотрите шоу для предпринимателей Shark Tank. Большинство предпринимателей, представляющих свои стартапы инвесторам, просто-напросто даже не знают, как объяснить, что их проект – это выгодная инвестиция. Многие из этих людей очень умны, и они усиленно трудились над продуктами, имеющими огромный потенциал на рынке. За эти несколько ценных минут, когда все внимание сосредоточено только на них и они должны убедить венчурных капиталистов в том, что их бизнес стоит того, чтобы рискнуть и вложить в него десятки или сотни тысяч долларов, они демонстрируют полное отсутствие умения правильно говорить.

Однажды у меня состоялся разговор с женщиной, участвовавшей в одном из первых сезонов этого телешоу. И ей не удалось заинтересовать ни одного инвестора. Она продвигала малоизвестный косметический продукт, который ранее принес ей небольшой успех на рынке. Несмотря на это, перед «акулами» она выглядела ужасно. И хотя она казалась чрезмерно увлеченной своей продукцией, она была абсолютно не готова к вопросам, которые могли возникнуть у инвесторов.

Хотя эта женщина рассказала достаточно много обо всех аспектах, которые ей нравились в собственном продукте, так же как и некоторым другим людям, попробовавшим его, она не продумала те моменты, которые обычно интересуют инвестора в первую очередь. Она мало знала о количестве продаж, размере рынка или даже об элементарной безопасности своей продукции. Она была настолько увлечена идеей того, как хорош ее продукт, что смело предположила, будто этот энтузиазм окажется заразительным и она наверняка покинет шоу с заключенным договором в руках.