Революция бренда - Грегори Дил

В любом случае перед планированием своего путешествия вам необходимо понять, по какой дороге вам предстоит ехать и какой транспорт при этом использовать. Где люди, с которыми вы хотите установить контакт, проводят свое время и на какой тип коммуникации они откликнутся? Как это соотносится с вашими лучшими качествами? Какие навыки или инструменты вам необходимо освоить, чтобы подчеркнуть свои сильные стороны и при этом соответствовать предпочтениям рынка?

Так как вы не можете быть экспертом во всех сферах, лучше всего начать с того, что вы знаете, а также взять на работу или заключить партнерское соглашение с людьми, чьи умения и навыки будут дополнять ваши. Таким образом, все ваши действия будут поддержаны профессионалами, работающими с вами для достижения цели. Мои личные сильные стороны в основном заключаются в прямом общении и целевом формулировании. Но одной только силы моего послания было бы недостаточно для достижения успеха – я бы не справился без помощи людей, которые помогли мне донести это самое послание в правильном контексте и подходящей аудитории.

Желание остаться в безопасной среде универсальных ценностных предложений

Очень часто предприниматели боятся создавать слишком конкретные предложения, так как уверены, что это отпугнет многих потенциальных покупателей, не одобряющих такой способ коммуникации. Это так называемая «ментальность игрока» – убеждение, что успех заключается лишь в том, чтобы обойти как можно большее количество людей и ждать при этом баснословной прибыли.

Но для небольшой компании, работающей в узком направлении, жизненно необходимо строить коммуникацию согласно предпочтениям небольшой группы людей, даже если другие не обратят на вас никакого внимания или будут задеты таким способом общения. Вас должно заботить только мнение вашей целевой аудитории, другими словами, людей, которые действительно могут купить ваш продукт. Даже отрицательные отзывы тех, кто в любом случае никогда не стал бы вашим клиентом, на самом деле могут положительно повлиять на рост популярности вашего бренда, так как они привлекают к вам внимание. Главная цель – привлечь людей, которые заинтересованы в покупке ваших особых товаров или услуг.

Плюсом специфических продуктов является то, что люди готовы платить больше за необычные, редкие и особенные вещи, в отличие от обыденных, выглядящих так, будто они сделаны для всех и каждого. Вы должны понимать, что если бы все люди хотели покупать абсолютно одинаковые вещи, коммерческая деятельность была бы невозможна. У нас не было бы желания менять то, чем мы на данный момент владеем, на то, чего нам хочется больше. Сфокусируйтесь на продаже товаров или услуг, соответствующих очень специфическим или повышенным требованиям, а также на создании послания, напрямую обращенного к людям, которые больше всего хотят купить то, что вы предлагаете.

Помните: неважно, что вы отпугнете 99,9% людей, если при этом привлечете тот необходимый 0,1%. Взгляните на эти общие ценностные фразы, которые нужно убрать из своего профессионального языка немедленно:

«Гарантируем 100% удовольствия!»

«Мы работаем усерднее наших конкурентов».

«Отличное качество по низкой цене».

Всегда помните, что ваши покупатели постоянно оценивают всех, среди кого выбирают. У любой компании есть конкуренты, и ей необходимо понять, как отличаться от них по всем возможным пунктам. Каждый потраченный доллар мог бы быть потрачен и множеством других способов. Ваша задача – выяснить, как донести покупателям, что вы отличаетесь от своих конкурентов.

Идеальной является ситуация, когда клиенты будут рассматривать ваш продукт в качестве абсолютно новой категории, которая предлагает им то, что больше никто не может предложить. Обычно это называется уникальное торговое предложение (УТП) или уникальное предложение ценности (УПЦ) – более подробно я расскажу об этом в главе 6 «Разработка уникального торгового предложения».

Произвольно ограниченный успех

В каждой сфере человеческой деятельности ежедневно происходит нарушение границ возможного благодаря новым знаниям и высоким технологиям. Вы должны быть достаточно смелым, чтобы решиться прощупать почву и выяснить, как далеко вы готовы зайти, прежде чем вновь вернуться в привычное русло. Достижения других могут дать вам представление о том, насколько это возможно, но ни в коем случае не воспринимайте их как неопровержимый закон.

Неважно, насколько, по вашему мнению, вы можете вырасти, какого успеха можете добиться. Не думайте о числе людей, которым вы можете продать свой продукт, о его стоимости или даже о количестве услуг, которые вы можете предоставить. Это все формы произвольного ограничения. Все они основаны на личных традициях или «общих знаниях», которые вообще не являются знаниями или результатом настоящего изучения рынка.

Нельзя сказать, что не существует никаких ограничений. В реальной жизни границы есть у всего, и именно они определяют реальность вещей. Важно отделять истинные ограничения, основанные на законах физики и рыночных условиях, от искусственных рамок, которые вы создаете у себя в голове или переняли у других.

Цель вашего открытия – отделить реальную линию ограничений от воображаемой. Важно всегда задавать вопросы о себе и о рынке. Почему это предел? Что мешает мне продавать больше? В каких рынках я еще не участвую? Есть ли люди, которые могут извлечь пользу из моей продукции, не знающие о моем существовании или не видящие ценности моего дела? Все, что известно нам на данный момент, – результат точно такого же мыслительного процесса, и мы еще очень далеки от того, чтобы знать все.

Это применимо к бизнесу точно так же, как и к личным целям. Если вы спросите среднестатистического человека, борющегося за выживание в своем деле, или кого-то, кто с трудом сводит концы с концами, как он сможет заработать $1 миллион за следующий календарный год, то он, скорее всего, будет изумлен такой большой цифрой, потому что слишком привык исчислять деньги сотнями, в лучшем случае тысячами. Для таких людей это находится за гранью возможного просто потому, что они не понимают, из чего складывается конечный продукт, который принесет $1 миллион прибыли.

Конечно же, ответ на этот вопрос всегда один, независимо от размера суммы. Чтобы получить $1 миллион прибыли, необходимо продать ценностей на $1 миллион. Этого можно достичь, заработав 1 доллар миллион раз, или 1 миллион долларов один раз, или 1000 долларов 1000 раз и т. д. Это не магия и не ракетостроение. Это чисто логический процесс, который совсем несложно понять. Эта концепция настолько ошеломляющая для многих людей (учитывая их происхождение), что они не могут принять это как что-то реалистичное. Они могут так и не начать составлять план, который на самом деле может помочь им этого достичь.

Также может помочь разделение основной цели на более мелкие шаги. Как вам увеличить свои продажи на $10 000 или $100 000? Как только вы поверите, что прогресс возможен, вам будет намного проще составить план для достижения цели. Многие могут понять, как выглядят $10 000, как сложно их заработать и что можно за них купить, поэтому они начинают объединять свои действия вокруг мысли об этих деньгах.

Подражание без инноваций

Единственный способ узнать предел своих возможностей – подвергнуть себя риску, пробуя что-то новое и наблюдая, что произойдет, если вы отправитесь туда, где еще никого не было. Никогда не думайте, что вы должны твердо придерживаться границ шаблонных мышления или действий. Сама природа предпринимательства заключается в создании вещей, которые пока еще не существуют. Вы уже по определению нешаблонны.

Большинство людей не подвергают себя испытаниям, потому что слишком страшатся неизвестности, рисков, необычности и новизны. В результате они подражают тому, что уже популярно. Они видят, что нечто уже принесло успех другим, и просто копируют это, мотивируя только тем, что это работает. Их ошибка заключается в том, что они не добавляют ничего от себя, не вносят собственных качественных изменений в стиль или функционирование, и в результате они ничем не выделяются среди своих более успешных конкурентов.

Даже при условии, что они преподносят этот же продукт более эффективным способом или создают его с более высоким качеством, они все равно ограничены уже существующим рынком. Они борются за свою долю рынка с теми, кто его создал и удерживает над ним контроль. Все, что им необходимо делать, – это внедрять инновации, пытаться создать что-то новое, что, возможно, и не гарантирует успех, но хотя бы частично основано на проверенных принципах успеха.

Вы увидите подобное в релизах фильмов, модных трендах, а также в некоторых моделях покупательского поведения. Киностудии будут копировать любой жанр или стиль фильма, который не так давно был популярен, и поэтому нам всем придется терпеть череду бесконечных супергеройских «ребутов» из-за огромного успеха «Темного рыцаря» или экранизаций подростковых романов благодаря таким фильмам, как «Сумерки» и «Голодные игры».