Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

• при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.

Уровень 3 Выкладка товаров

Выкладка – это расположение товара на полках, прилавках, стеллажах и т. п. Грамотная выкладка помогает покупателям быстро найти и выбрать нужный им товар.

Выкладка бывает первичной и вторичной. Под первичной выкладкой понимается расположение товара среди схожих товаров (категорий товара) других производителей или торговых марок на традиционных торговых площадях – полках, витринах. Эта выкладка всегда приоритетна Для вторичной выкладки (дополнительных точек продаж) используются нестандартные конструкции – дисплеи, стойки, корзины, различные «горки» и «пирамиды» из товаров, специальные брендированные стеллажи. Вторичная выкладка производится только из одного товара или из товара одного производителя. Она дублирует выкладку товара в основном месте продажи.

Под правильной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные категории/бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам/брендам и призывают купить;

• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса и сопутствующих товаров.

Общие правила выкладки отражают особенность восприятия человеком группы товаров, выставленных на одном стеллаже или ином торговом оборудовании: мы начинаем осмотр стеллажа так же, как читаем книгу – слева направо, причем взгляд движется по диагональной траектории, выхватывая на стеллаже фигуры на фоне Покупателем замечается все, что выделено контрастным цветом, формой, POS-материалами и другими способами. А раз замечено, значит, потенциально может быть куплено. Это правило и следует применять при желании увеличить продажи по тому или иному товару: во-первых, сделать его заметным, сделать «фигуру на фоне», во-вторых, поставить его на лучшее, приоритетное место на полке.

9 Учитывайте уровень глаз и уровень вытянутой руки. Наибольшая концентрация внимания человека приходится на предметы, расположенные на уровне глаз, т. е. в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста. Товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках Это и называется «золотой полкой» Второй приоритет – уровень вытянутой руки Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка (рис 3. 16).

Рис 3 16 Размещайте товары на уровне глаз.

Меняя положение товара внутри стеллажа, можно существенно влиять на объемы продаж товара (рис 3 17)

Рис 3. 17. Изменение продаж при перемещении товара с полки на полку.

Рис 3. 18. Зоны весовой витрины.

Интересно и то, что товар, располагающийся выше уровня глаз, человек воспринимает как более дорогой, а ниже уровня глаз – как более дешевый. Поэтому наверху – это место для дорогих товаров или товаров в подарочной упаковке, чтобы придать им дополнительную ценность. Там же – место для товаров в маленькой упаковке. А внизу располагают дешевый товар или, как мы уже сказали, товар в крупной упаковке, в том числе по соображениям удобства для покупателей и потому, что такой вид выкладки воспринимается человеком как более устойчивый и, соответственно, безопасный (рис 3. 19).

Рис 3. 19. Выкладка товара с учетом восприятия.

10. Выделяйте приоритетные места на полках У полочного пространства также есть понятие «качество» Качество полки в первую очередь зависит от направления движения покупателей – как распределены потоки в торговом зале, так и распределяются зоны на стеллажах.

Наиболее прибыльным считается место на стеллаже в начале, по ходу движения покупателей.

Наименее выгодными являются места на стеллаже в «мертвой зоне» – слева внизу, а также самые верхние и нижние полки (рис 3. 20).

Зона, в которой человек видит товар, оценивает его и принимает решение о покупке, равна 50 см. Поэтому для того, чтобы товар был замечен и выделен среди других товаров той же категории, необходимо, чтобы ширина выкладки была не менее 40–50 см.

Если длина стеллажа или прилавка превышает 3 м, то человек осматривает его, подсознательно деля на зоны 1,5–2 м – так удобнее зонировать пространство и делить его затем на зоны охвата взглядом (по 40–50 см). Поэтому не рекомендуется делать горизонтальную выкладку одного товара длиной более 1,5 м – не возникнет «фигуры на фоне», все сольется в единый ряд.

Рис 3. 20. «Мертвая зона»

Размещайте на лучших местах в торговом зале и на полках самые популярные и ходовые позиции, а также позиции, приносящие большую прибыль. Важно, чтобы лучшие товары продавались еще лучше. Не забывайте правильно распределять количество торговой площади под товары – пропорционально вкладу в продажи Например, если доля продажи данного товара в общем объеме продаж составляет 5 %, то он должен занимать не менее 5 % общей площади торгового оборудования[28].

11. Располагайте товары в своей товарной категории. Всегда следуйте этому принципу. Молоко с молоком, мыло с мылом, электродрели с электродрелями. Исключение составляет специальная выкладка, когда рядом выкладывают все товары одного производителя или одной торговой марки. Но и тогда необходимо продублировать выкладку на основном месте продажи.

12. Располагайте товары в своей ценовой категории. Также следуйте и этому принципу. Размещайте дорогие товары рядом с дорогими на верхних полках стеллажей, дешевые – рядом с дешевыми на нижних полках. Активно рекламируемые и популярные товары также должны располагаться вместе, иначе может быть нанесен урон другим товарам, не имеющим рекламной поддержки.

Рекомендуется соблюдать принцип возрастания цены (в начале стеллажа находятся товары более дешевые, затем идут все более дорогие товары) в тех магазинах, которые предназначены для покупателей со средним доходом или для товаров повседневного использования. Товары статусные, элитные необходимо размещать по принципу «сначала дорогие, затем все дешевле» – чтобы не снижать престиж товара.