Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

Во-первых, зона основного потока покупателей должна быть выделена визуально – проход должен быть шире других, чтобы подчеркнуть, что он основной. Например, в магазинах очень большой площади его выделяют разметкой на полу и указателями Это создает у покупателей чувство упорядоченности и снимает с них необходимость выбирать маршрут движения. Чем больше площадь магазина, тем четче и яснее должен выделяться основной покупательский маршрут, так как в большом магазине легко запутаться, а наличие «главных магистралей» позволяет покупателям легко ориентироваться, они двигаются именно по зоне основного покупательского потока, отклоняясь и вновь возвращаясь в него.

Во-вторых, покупательский поток организуется путем размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала Для примера рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Магазины больших форматов могут располагать так называемую промозону (предназначенную для представления сезонных товаров и товаров по сниженным ценам или распродаж) не во входной зоне, а в центральной части торгового зала, непосредственно по ходу движения основного покупательского потока. Пример[26] удачной планировки торгового зала и правильной организации покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото» приведен на рис 3. 4. Стрелочками указаны направления движения покупателей – основное и дополнительные.

Рис 3. 4. Планировка торгового зала и организация покупательского потока в ювелирном бутике «Космос-Золото».

Товары повседневного спроса востребованы каждый день наибольшим числом покупателей. Для магазина одежды это изделия из трикотажа – свитера, майки и джемперы, повседневные брюки и юбки, джинсы. Для магазина стройматериалов это сухие строительные смеси, краски, обои и клей. Для продуктового супермаркета это мясная гастрономия, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, образуя несколько «золотых треугольников», т. е. треугольников, углы которых составляют товарная группа, вход и касса (рис. 3. 5). На пути к ним мы заставляем покупателя осмотреть весь торговый зал и совершить незапланированные импульсные покупки.

Рис 3. 5. Расположение товаров повседневного спроса.

Товары периодического спроса. Данная группа товаров выделяется в основном для продуктовых магазинов, для магазинов других товарных направлений это товары целевого спроса, т. е. такие товары, за которыми покупатели приходят специально, ищут их, выбирают и вряд ли купят, просто зайдя в магазин. Например, в магазине стройматериалов покупатель, пришедший выбирать напольное покрытие (целевой спрос), может заодно купить обои, хотя и не планировал этого делать, а вот придя за смесителем, покупатель вряд ли купит ванну Товары целевого спроса в магазине стройматериалов – сантехника, напольные покрытия, плитка, двери. В магазине бытовой техники – вся крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные и посудомоечные машины), видеотехника (телевизоры, домашние кинотеатры). Для магазина одежды это, например, деловой костюм, пальто или шуба. Для продуктового магазина это консервы, крупы, сахар и другие товары длительного хранения. Лучше их размещать в центре зала, на стеллажах, привлекая внимание покупателей к новинкам или спецпредложениям с помощью хорошо заметных POS-материалов.

Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется, поэтому их располагают в «горячих» зонах торгового зала: у входа в торговый зал; в местах наиболее интенсивных покупательских потоков; в кассовой зоне. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя их совершать импульсные покупки.

В магазинах бытовой техники и электроники это могут быть удлинители, зарядные устройства, аккумуляторы, автомобильные держатели для телефонов и планшетов, чехлы и сумки для цифровой техники В продуктовых магазинах это жевательная резинка, сладости, напитки, газеты и журналы, батарейки и одноразовые бритвы, цветы, а также любые мелкие товары по специальной сниженной цене.

Большинство магазинов имеют один основной покупательский поток, выделенный максимальной шириной прохода. Магазины большой площади (более 3–5 тыс кв. м.) могут иметь две или несколько зон основного покупательского потока (рис 3. 6).

В некоторых случаях организация основного покупательского потока может не совпадать с периметром магазина: если магазин представляет в основном товары целенаправленного спроса и мало товаров импульсивного спроса (инструменты, автозапчасти, стройматериалы). В этом случае может быть применена планировка с главным проходом в центральной части магазина с боковыми проходами от него (рис 3. 7).

Рис 3. 6. Два основных покупательских потока в магазине.

Рис 3. 7. Покупательский поток в центральной части торгового зала.

Существует два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

1. Товарно-отраслевой принцип – размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, обуви, одежды, молочных товаров, пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

2. Комплексный принцип – подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте – современном подходе к управлению ассортиментом розничного магазина.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв. м. в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор товара на 17 % меньше времени.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. Приоритетными являются места в трех основных зонах торгового зала: входной зоне, зоне основного покупательского потока и кассовой зоне.