Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

Чаще всего выкладку по брендам применяют для более дорогих магазинов либо внутри блока товарной группы. Например, внутри блока «Сметана» можно разместить продукцию по брендам с учетом жирности и вида упаковки.

Также выкладку по брендам применяют, если ритейлер совместно с производителем заинтересован в продвижении какого-либо бренда Например, это традиционный способ представления товара в магазинах парфюмерии и косметики: Л’Этуаль, Рив Гош и др.

Здесь можно привести два приема выкладки, которые используют поставщики.

1 Прием «стены замка» используется при выкладке товара корпоративным блоком Применяя этот прием, можно привлечь внимание к малопопулярным товарам.

Наиболее сильные позиции (товары-лидеры) располагаются на обоих концах блока, а в центре размещают «слабые» товары Лидеры вытягивают слабый центр, делая его сильнее (рис 3. 23).

Рис 3. 23. Прием «стены замка».

2. Прием «крепкий орешек». В данном случае мы делаем акцент на сильный центр, в котором располагаем наиболее сильные позиции. По бокам можно расположить более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам крепкого орешка (рис. 3. 24).

Рис 3. 24. Прием «крепкий орешек».

ВАЖНО: Мерчандайзер поставщика может выставлять свой товар, занимая площади, выделенные конкурентам (случайно или умышленно). Если категорийный менеджер, директор магазина или товаровед допускает такое «самоуправство», то общие продажи товара по категории могут снизиться из-за снижения продаж других брендов.

Эта мысль возвращает нас к главе 1, где говорится о необходимости контроля за мерчандайзером поставщика – это наш магазин, поэтому последнее слово при выкладке товара должно оставаться за сотрудниками магазина.

• Вертикальная выкладка

Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Зона зрительного охвата покупателя максимально совпадает в площадью вертикальной выкладки, поэтому такая выкладка является самой эффективной из всех видов выкладки на стандартном стеллажном оборудовании. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Это оптимально для товаров одной марки или одного производителя. Для того чтобы вертикальный ряд был заметен, его ширина должна быть не менее 40 см (рис. 3. 25).

• Горизонтальная выкладка

Горизонтальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров (например, по виду товара или по бренду) вдоль по всей длине оборудования, занимая 1–2 полки. Этот вид выкладки эффективен, например, при выкладке соусов, майонеза, приправ над холодильной бонеттой в продуктовом магазине. На обычных стеллажах с большим количеством полок такая выкладка неэффективна – сразу отдается преимущество товарной подгруппе или бренду, расположенному на уровне глаз, в то время как другие товары оказываются в проигрышной позиции – слишком высоко или в самом низу.

• Дисплейная выкладка

Обычно дисплейную выкладку применяют на дополнительных точках продажи В этом случае товар помещают на отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанную к основной точке продажи товара Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи:

Рис 3. 25. Вертикальная выкладка.

• дисплей должен сразу бросаться в глаза;

• дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;

• дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца – чтобы можно было использовать находящиеся на нем товары как тему для беседы;

• рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией.

Было замечено, что одновременное использование дисплейной выкладки и ярких надписей, рекламирующих товар, способно поднять продажи по этому товару на 400–600 %!

Однако при всех плюсах дисплейной выкладки она все реже и реже используется в современном мерчандайзинге. Причина в том, что товару определенного производителя в этом случае дается значительное преимущество, что искажает картину потребления, с одной стороны, а также усиливает зависимость ритейлера от поставщика – с другой. В конце концов, задача ритейлера – не больше продать товара Х, а больше продать товаров категории Y, наилучшим образом удовлетворив потребности покупателей.

Наилучшая область применения дисплейной выкладки – сезонные товары, особенно если они требуют специального нестандартного оборудования для выкладки.

Помимо перечисленных плюсов, у дисплейной выкладки есть один существенный минус: поставщик, предлагая ритейлеру бесплатный фирменный дисплей или холодильник, увеличивает товарный запас (дисплей должен быть заполнен), при том что не всегда на эти товары бывает повышенный спрос К тому же дисплей может стилистически и по размерам «не вписываться» в ваш магазин.

• Палетная выкладка

Это выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке с обязательной крупной хорошо читаемой табличкой с указанием цены и названия товара Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне Палетная выкладка очень эффективна, позволяя быстро распродать товар, даже не очень ходовой Палету хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи Палетная выкладка широко применяется в супермаркетах и гипермаркетах.

Эффект палетной выкладки основан в первую очередь на нежелании покупателя думать-выбирать: он двигается по торговому залу и «упирается» в палету: «Гречка? Возьму на всякий случай». Это стимулирует и импульсные («не будет лишним»), и целевые покупки («как раз собирался купить»).

Эффективность палетной выкладки значительно снижается, если:

• на палете более одного товара;

• палета стоит месяцами и, по сути, превращается в постоянную дополнительную точку продаж;

• палет в торговом зале слишком много, эффект новизны утрачивается, они воспринимаются как часть основной выкладки;

• ценник мелкий, низко расположен, и у покупателя возникают трудности с узнаванием цены.

• Выкладка товаров «навалом»

Осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры (накопители), корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно выбирается один вид товара Требуется применение вывески с указанием названия товара и цены (например, праздничные наборы к Новому году).