Наблюдая за англичанами. - Кейт Фокс

С другой стороны, посещение магазинов может быть и приятным развлечением, даже для тех, кто рассматривает этот вид деятельности как тяжелую обузу. (Согласно данным одного из недавних опросов, 72 % англичан ответили, что в минувшем месяце они «ходили по магазинам ради удовольствия»). Многие из покупателей, у которых я брала интервью в неофициальном порядке, проводили различия между посещением магазинов как «обычным делом» и развлечением, как покупкой провизии и приятным времяпрепровождением, как работой и игрой. В сущности, когда я заводила разговор о посещении магазинов, меня часто просили уточнить, что конкретно я под этим подразумеваю. В других случаях из самих ответов опрашиваемых было ясно, что они ведут речь о каком-то одном из двух типов посещения магазинов.

Зачастую это зависело от того, где я брала интервью: в супермаркетах покупатели думали, что меня интересует прозаический аспект данного вида деятельности, а в магазинах одежды, антикварных лавках и магазинах для садоводов-любителей те же самые люди считали, что я веду речь о занятии на досуге. Возраст тоже является немаловажным фактором: подростки, студенты и некоторые молодые люди 20–30 лет склонны рассматривать посещение магазинов как форму игры/отдыха/развлечения; люди постарше чаще делают упор на прозаических, рутинных сторонах этого занятия.

Посещение магазинов в свете различий между мужчинами и женщинами

Мужчины и женщины по-разному относятся к магазинам. Мужчины реже проводят различия между разными типами посещения магазинов и гораздо менее склонны признавать, что получают удовольствие от посещения магазинов, даже когда ходят туда ради развлечения. Англичане-мужчины старшего возраста особенно строго придерживаются неписаного правила, запрещающего выражать удовольствие от посещения магазинов или, по крайней мере, открыто признаваться, что они получают от этого удовольствие. По мнению англичан-мужчин, удовольствие от магазинов могут получать только женщины. Все виды данной деятельности, и том числе приобретение предметов роскоши и безделушек, мужчины расценивают как необходимость, средство, ведущее к некоей цели, но ни в коем случае не как удовольствие. Большинство женщин, напротив, охотно признают, что им нравится ходить по магазинам «ради развлечения», а некоторые даже говорят, что любят «закупать провизию» — во всяком случае, они испытывают гордость и удовлетворение от того, что у них это хорошо получается. Есть женщины и мужчины, которые не вписываются в данные стереотипы, но их рассматривают как отклонение от нормы, и они сами признают, что не такие, как все.

В правилах, определяющих отношение к магазинам представителей разных полов, находит отражение и то, как мужчины и женщины делают покупки. По моей терминологии, это — «правила охотников/собирательниц». Мужчины, если их вообще удается заставить пойти в магазин, при совершении покупок ведут себя как охотники, женщины — как собирательницы. Для манеры мужчин характерна целенаправленность: они выбирают добычу и затем решительно, ни на что не отвлекаясь, устремляются за ней. Женщины проявляют большую гибкость: они приглядываются, смотрят, что есть в наличии; им приблизительно известно, что они ищут, но, заметив товар лучшего качества или по более сходной цене, они быстро принимают другое решение.

Значительное число англичан-мужчин, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к мужскому полу, любят говорить, что по части магазинов они — безнадежные профаны. Умение делать покупки — это женское искусство. Если мужчина — большой мастер делать покупки, даже в приемлемом стиле охотника, это может заставить усомниться в его мужских достоинствах и вызвать вопросы относительно его сексуальной ориентации. Среди гетеросексуалистов, с особой щепетильностью заботящихся о своем мужском «я», бытует мнение, что только гомосексуалисты — а также некоторые политически сверхкорректные «мужчины нового типа», поддерживающие идеи феминизма, — гордятся своим умением делать покупки. «Настоящие мужчины» стараются не ходить в магазины, постоянно твердят о своей ненависти к магазинам и как покупатели совершенно беспомощны.

Отчасти это обусловлено попросту ленью, провоцирующей мужчин прибегать к так называемой — по определению американцев — тактике «разгильдяйства», выражающейся в умышленно халтурном выполнении какого-либо вида домашних обязанностей, чтобы избежать подобной обузы в будущем. Но среди англичан-мужчин неумение делать покупки — это еще и неисчерпаемый источник гордости. Англичанки зачастую подыгрывают своим мужьям и, стремясь помочь им продемонстрировать свою мужественность, жестами и мимикой выражают притворное раздражение по поводу их неумения ориентироваться в супермаркетах, постоянно поддразнивают их и рассказывают всевозможные истории об их глупейших промахах и ошибках. «Ох, в этих делах он безнадежен, никакого от него толку, верно, дорогой? — сказала одна женщина, у которой я брала интервью в кафе супермаркета. Она улыбнулась мужу, с любовью глядя на него; тот изобразил притворное смущение. — Я послала его за помидорами, а он принес бутылку кетчупа и говорит: «Ну, разве это не из помидоров сделано?» Я отвечаю: «Из помидоров, но только в салат кетчуп не порежешь!» Мужчины! Что с них взять!» Ее супруг, просияв от гордости, довольно расхохотался.

Магазины и экономия

Для многих англичанок, которые, как правило, занимаются приобретением товаров первой необходимости, совершение покупок — это искусство, и многие из них, даже относительно состоятельные, гордятся тем, что они делают это хорошо, то есть экономно. Необязательно покупать самые дешевые товары, но незачем и сорить деньгами, проявляя неоправданную расточительность, ведь деньги счет любят. Все английские покупатели сходятся во мнении, что приобретение покупок — это не расходование, а экономия денег53.

– ------------

53 Это еще одно наблюдение Дэниела Миллера, которое я успешно «протестировала» и подтвердила в процессе сбора данных на местах, когда работала над этой книгой.

Вы говорите не о том, что вы «потратили» энную сумму денег на продукты питания или одежду; вы говорите о том, что вы «сэкономили» ту или иную сумму, купив данный товар. И разумеется, вы никогда не станете хвастать тем, что заплатили слишком много за какой-то товар, но с гордостью сообщите, что купили этот товар по выгодной цене.

Данного правила придерживаются представители всех социальных классов. Верхи хвастовство относительно непомерных трат расценивают как вульгарность, низшие сообщества — как чванливость. Только наглые грубые американцы кичатся своим богатством, самодовольно сообщая стоимость того или иного своего приобретения. Однако среди английских покупателей всех классов принято поздравлять себя с выгодной сделкой или экономной покупкой. Тоесть хвастать тем, как мало они заплатили за то или иное приобретение. Это одно из редких исключений из правила, запрещающего говорить о деньгах. У разных классов свои представления о том, что считается выгодной сделкой, дешевой иди недорогой покупкой, но принцип везде один и тот же: сколько бы вы ни заплатили за свое приобретение, вам следует заявить, если это возможно, что на данной покупке вы сэкономили.