Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети - Филипп Гуров

Третий эшелон – малые студии, штат от трех до десяти человек, бюджет – 2–3 тыс. долларов. Как правило, низкоквалифицированный персонал, который не может обеспечить высокого качества работ. В России их около тысячи.

Многие компании имеет смысл сегментировать по другим показателям, например отраслям деятельности (так, фирма ADV/web-engineering работает почти со всеми крупными игроками на рынке недвижимости; студия Артемия Лебедева имеет в портфолио большое количество банковских и финансовых структур и т. п.).

Часто клиенты выбирают подрядчиков по принципу отрасли (кто делал сайт лидерам, кто делал лучшие сайты), резонно полагая, что они смогут создать качественный проект и для них.

Часть компаний можно классифицировать по типам производимых сайтов: промо-проекты, корпоративные порталы, интернет-магазины, он-лайн-СМИ и пр. Выбирая подрядчика, заказчики часто обращают внимание на типы сайтов в портфолио.

Объем рынка web-разработок, по всей видимости, около 100 млн долларов. В 2005 году, согласно данным «Тэглайн», он составил 35–40 млн долларов.

Подводя итоги данного раздела, следует указать главные тенденции развития рынка.

Рост компетентности заказчика

Постепенно сайты перестают делать с абстрактными целями «чтобы был» и ставят конкретные маркетинговые задачи. Это обязывает менеджеров интернет-проектов со стороны заказчика действовать максимально эффективно, что ведет к росту их компетентности в этой области. Клиент требует отдачи от вложенных средств, менеджер и подрядчик прагматично подходят к поставленной задаче. В итоге количество успешных проектов увеличивается, качество услуг улучшается.

Студиям, которые не смогут эффективно решить задачу клиента, придется перебираться в более низкие ценовые категории и штамповать типовые проекты.

Интеграция сайта в общую IT-инфраструктуру компаний

С увеличением количества внедрений информационных систем (ERP, CRM и т. п.), автоматизирующих производство, современный корпоративный сайт крупной компании должен будет занять свое место в ее информационной инфраструктуре. Это не означает потери «самостоятельности» сайта как маркетингового инструмента, однако вызывает определенные требования к механизмам его существования. Студии, которые не могут создавать такие проекты, рано или поздно уйдут с рынка больших бюджетов либо будут вынуждены мириться со сборкой своих проектов на сторонних платформах часто силами внутреннего IT-отдела заказчика).

Использование сторонних систем управления контентом (CMS)

Количество сторонних универсальных CMS, на которых будут собираться сайты, возрастет. Это вызвано тем, что многие средние студии имеют доморощенные наработки, не отвечающие современным требованиям по функциональности и переносимости. Ряд крупных студий (например, «Город-Инфо» с продуктом Axiom.Portal, Actis с продуктом Webbuilder) будет пытаться развить свои системы управления контентом до статуса независимого программного продукта. Использование сторонних универсальных CMS, как правило, упрощает задачу интеграции сайта в информационное пространство компании-заказчика.

Уплотнение рынка

С повышением уровня требований, предъявляемых заказчиком, все малые студии перестанут быть конкурентоспособными и постепенно прекратят свое существование либо станут работать в низком ценовом диапазоне. Планка вхождения на серьезный рынок будет неуклонно повышаться. В связи с этим его прозрачность постепенно увеличится, более четко выделятся лидеры.

Диверсификация бизнеса крупных компаний

Крупные игроки рынка будут стремиться к диверсификации бизнеса. Во-первых, оказание смежных услуг (медиапланирование и реклама, поисковая оптимизация, контент-провайдинг, разработка фирменного стиля и пр.) даст возможность обеспечить полный цикл интернет-услуг заказчику. Во-вторых, уже известный бренд, производственные мощности и база клиентов помогут развиваться в других областях, таких как оф-лайновая реклама (полиграфия, радио, TV), разработка программного обеспечения, ландшафтный, промышленный дизайн, дизайн интерьеров и пр.

Некоторые компании достигли потолка возможности дальнейшего роста на рынке (при условии окупаемости) и вынуждены теперь развиваться вширь.

Рост количества компаний-субподрядчиков, работающих с клиентом через web-студии.

В ближайшее время увеличится количество независимых компаний, предлагающих услуги-сателлиты (контент-провайдинг, SEO, PR-сопровождение) средним студиям, которые не могут позволить себе иметь соответствующий департамент, но стремятся улучшить качество предоставляемых услуг.

Средние и крупные студии в регионах

Объемы регионального рынка растут опережающими темпами, поэтому постоянно увеличивается количество средних и крупных компаний. Спрос достаточно велик, и рынок вынужден реагировать. Кроме того, сохранится тенденция открытия региональных представительств крупных московских компаний.

5. Реклама и PR в Интернете

В этом разделе мы дадим краткое описание всех этичных и законных методов интернет-продвижения, распространенных в настоящее время в России. Рынок интернет-рекламы стремительно развивается, некоторые из приведенных здесь технологий стали широко применяться совсем недавно. Можно предположить, что, когда книга будет издана, в Рунете появятся новые рекламные и PR-технологии.

Крупные web-студии, оказывающие услуги по продвижению в Сети, как правило, ограничиваются несколькими позициями. Например, известная дизайн-студия X-Project предлагает лишь три вида работ: оптимизация сайта под поисковые системы; баннерная реклама на любых крупных интернет-порталах и тематических площадках Рунета; контекстная реклама в поисковых системах. Услуги PR-агентств более разнообразны, но меньше формализованы. Во многих случаях определение цены за интернет-решение до сих пор зависит исключительно от предполагаемой платежеспособности клиента.

Методы, которые нарушают сетевую этику или законодательство, даны в разделе «Неэтичные методы рекламы».

Баннерная реклама

Автору часто приходится читать лекции по PR для студентов и беседовать со специалистами-рекламщиками. Я иногда прошу перечислить виды интернет-рекламы. Еще не было ни одного случая, чтобы, отвечая на этот вопрос, студенты или специалисты не назвали бы баннерную рекламу (бывало и так, что называли только ее). Именно ее начали использовать в Интернете одной из первых (1994).

Баннерная реклама – это размещение на сайтах изображения со ссылкой на сайт рекламодателя. Основной показатель ее эффективности – это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах.[14] Так, если при 100 показах по баннеру был совершен один переход, CTR равен 1 %. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1 %. Основные механизмы размещения баннеров – баннерные сети и целевые ресурсы.

При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры. Наиболее распространенные – 468?60 и 100?100 пикселей. Баннеры должны иметь небольшой «вес», в этом случае они будут быстро загружаться и не повлияют на работоспособность рекламной площадки. Некоторые рекламные площадки ставят ограничения на максмальный объем баннера в 15 Кбайт. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях. Как правило, это пригодно для рекламы промо-ресурсов, представляющих собой красивую рекламу отдельной услуги либо продукта – аналог телевизионного рекламного ролика (см. раздел «Промо-ресурс»).

Некоторые специалисты скептически относятся к баннерной рекламе. Так, Николай Евдокимов пишет: «Баннерная реклама сегодня не слишком результативна во многом из-за того, что дискредитировала себя. Пользователи перестали обращать внимание на баннеры, а то и вовсе блокируют их показ в браузере. Реально такие вещи работают только на сверхпосещаемых площадках».[15]

По данным Александра Назайкина, около 10 % российских пользователей работают в Сети с отключенной графикой и не видят рекламу, состоящую только из изображений (рис. 18).[16]

Рис. 18. Использование юмора в баннерной рекламе. Баннеры были разработаны компанией Red Graphic Systems для дизайнерского проекта «Осиное гнездо». На X Московском международном фестивале рекламы в номинации «Медийные баннеры» получили первое место.

Баннерообменные сети

Баннерообменные сети (англ. banner exchange networks) – это рекламные сети, участниками которых являются интернет-сайты. Участники баннерообмена размещают на своих сайтах код сети. В результате они показывают баннеры других участников и тем самым зарабатывают показы своих баннеров.