Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети - Филипп Гуров

Возможности интернет-торговли в сфере потребительских товаров ограничены. Например, женщина, покупающая модную одежду или обувь, наверняка захочет обойти весь магазин и примерить понравившиеся вещи. Альтернативу этому процессу в Интернете еще не придумали.

Рис. 8. Один из самых известных российских интернет-магазинов OZON.ru.

Говоря об организации интернет-торговли, следует упомянуть распространенные в Интернете на Западе аффилированные программы (см., например, Дэвид Филлипс (David Phillips). PR в Интернете. – М.: ФАИР-ПРЕСС). Он так описывает подобные программы: «Если вы занимаетесь торговлей в Интернете, то можете найти формы вознаграждения для других сайтов (аффилированных), которые направляют к вам поток пользователей. Если, появляясь на вашем сайте, они совершают ряд желательных вам действий (покупают предлагаемый товар), вы можете выплачивать владельцам аффилированных сайтов определенное вознаграждение. В качестве оплаты можно использовать и деньги, и информацию, включая интеллектуальную собственность».

Информационные ресурсы

Для ресурсов этого типа характерно большое количество информационных материалов (новости, аналитические статьи, репортажи, интервью, комментарии, обзоры и т. д.) по тематике (или тематикам) сайта. Они регулярно обновляются. Как правило, подобные сайты представляют собой сетевые издания, информационные агентства или интернет-представительства оф-лайновых СМИ (печатных изданий (рис. 9), новостных служб телевизионных каналов и радиостанций и т. д.).

Рис. 9. Информационный ресурс газеты «Известия» www.izvestia.ru.

Для информационных ресурсов обычно устанавливается система управления контентом, обеспечивающая возможность добавления/ редактирования информации большим числом пользователей. Она поддерживает разветвленную структуру сайта с добавлением новых рубрик, помогает максимально быстро и просто публиковать документы в любом количестве рубрик, акцентирует внимание на новых материалах (например, размещение промо-блоков на главной странице сайта).

Важные требования, которым должны соответствовать такие ресурсы, – быстрая загрузка страниц сайта и возможность работать с архивами публикаций. Зачастую именно информационные ресурсы атакуют хакеры, поэтому надо предъявлять повышенные требования к техническому обеспечению их безопасности.

Сетевые дневники

В сетевых дневниках, или блогах, представлены серии статей или заметок (постов), расположенных в обратном хронологическом порядке и написанных одним или несколькими авторами. Как правило, читателям предоставляется возможность оставлять комментарии. Коллективные сетевые дневники образуют так называемые сообщества.

Слово «блог» происходит от английского weblog («web-журнал»). Совокупность всех сетевых дневников называют блогосферой. Людей, ведущих блоги, называют блоггерами. В 2006 году в России насчитывалось более двух миллионов блогов, и количество их постоянно увеличивается. Однако русскоязычная блогосфера составляет всего лишь 3–4 % мировой. Каждые несколько секунд в глобальном Интернете появляется новый блог.

Специальные службы для размещения дневников называются блог-хостингами. Любой посетитель, даже не имеющий высокой квалификации работы в Интернете, может с их помощью завести сетевой дневник. В Рунете используется около 30 крупных блог-хостингов. Американский Livejournal.com до сих пор очень популярен в наше стране, хотя ему уже наступает на пятки российский LiveInternet.ru.

Темы, обсуждаемые отечественными сообществами, весьма разнообразны. Наиболее популярны следующие: реклама, пиар, маркетинг, дизайн, кино, музыка, взаимоотношения полов и т. д. Многие российские журналисты ведут «живой журнал» и размещают в нем гиперссылки на свои публикации. Это в ряде случаев существенно увеличивает читательскую аудиторию издания. Часто журналисты используют собственные блоги как альтернативную основу для публикации, это помогает им лучше контролировать текст.[7] Например, блоги дают им площадь для размещения статей, не соответствующих стандартному формату, или слишком субъективных, или посвященных вопросам, не упоминающимся в новостях или не представляющих интереса для редактора. В определенном смысле блогинг дает журналистам свободу, которая раньше была предоставлена лишь избранным обозревателям. Крайне важна интерактивность публикаций, к обсуждению текстов часто подключаются люди, упомянутые в статьях (рис. 10).

PR-возможности блогов описаны в разделе «Эмуляция дискуссий в блогосфере».

Рис. 10. Личный блог известного российского политика Никиты Белых belyh.livejournal.com.

Комьюнитиобразующие ресурсы

В широком смысле комьюнити, или сообщество (англ. community), – это постоянная аудитория любого интернет-сайта. Наличие устойчивого и многочисленного сообщества считается залогом успешного развитии web-проекта.

Роберт Блай в книге «Как стать гуру за 60 дней» пишет о причинах, по которым следует формировать сообщество на собственном web-сайте.[8] Во-первых, это повышает привлекательность сайта, то есть определяет, сколько времени проводят люди на сайте, и частоту посещений. Во-вторых, позволяет обеспечить сайт функциональными возможностями для формирования сообщества можно и без значительных затрат. Иными словами, это способ повысить ценность сайта при весьма небольших инвестициях. И в третьих, как супервайзер или менеджер своего электронного сообщества вы можете наблюдать за всем, что происходит. Благодаря этому можно много узнать о ваших посетителях и о том, что они на самом деле хотят.

Для формирования электронных сообществ по интересам на собственном сайте можно использовать такие механизмы, как опросы, голосования, тесты и краткие анкеты, доски объявлений, чаты и гостевые книги и др.

Более корректно понимать под комьюнити группы людей, объединенных одними интересами и общающихся посредством Интернета. Возможность общения здесь играет ключевую роль, поэтому любые такие ресурсы должны содержать разнообразные интерактивные сервисы.

В Интернете легко найти людей со схожими взглядами, познакомиться в Сети проще, чем на улице. Именно этим обусловлено наличие в Интернете самых разнообразных сообществ (от владельцев кошек до любителей авиационных симуляторов).

Как отмечается в Википедии, с развитием сетевых коммуникаций интернет-сообщества начинают играть важнейшую роль в развитии бизнеса и экономики в целом. Это основа для формирования (или разрушения) брендов компаний, потому что в Сети появляются отзывы незаинтересованных людей, которым читатель доверяет. Успешные компании создают на своих сайтах он-лайн-клубы, а сообщества профессионалов становятся регуляторами рынка в различных областях. В них происходят обучение и обмен информацией, создают альянсы, находят новые решения для развития отрасли.

Комьюнитиобразующие ресурсы весьма разнообразны (рис. 11, 12). К примеру, к подобному типу сайтов можно отнести многопользовательские ролевые он-лайн-игры – аудитория наиболее успешных мировых проектов насчитывает несколько миллионов человек. Владельцы подобных ресурсов делают бизнес, в частности, на продаже специальных артефактов для этих игр. Виртуальные валюты часто можно переводить в реальные деньги.

Говоря об интернет-сообществах, часто используют термин Web 2.0.[9] С точки зрения Тима О'Рейли, известного издателя и активиста движения Web 2.0, идея задействовать коллективный интеллект и «эффект Сети», чтобы мобилизовать неиспользуемые ресурсы, является фундаментальным аспектом изменений, которые происходят в Web 2.0, но, главное, надо относиться к Интернету как к платформе. Его статья «What is Web 2.0», опубликованная в сентябре 2005 года, в значительной степени определила новый этап развития Интернета (переведенную статью можно прочитать в журнале «Компьютера» за тот же год).

До сих пор этот термин вызывает большие дискуссии в профессиональной среде. По мнению ряда специалистов, Web 2.0 – дутый феномен, ничего принципиально нового в использовании уже существовавших ранее технологий нет, и с чисто технической точки зрения они правы. Многие полагают, что Web 2.0 – спекуляция, которая закончится так же, как знаменитый «дот-ком бум», за которым последовал крах множества web-ориентированных компаний в 2001 году.

Рис. 11. Одним из наиболее успешных комьюнитиобразующих ресурсов считается портал www.e-xecutive.ru – сообщество менеджеров.

Рис. 12. Sostav.ru – сообщество маркетологов, рекламистов и пиарщиков.

Участившееся использование термина специалистами в области PR приводит еще к большей путанице. Весьма показательны предварительные итоги голосования на сайте pr|online. Большинство участников опроса (40 %) заявили, что впервые слышат о подобном термине, 23 % считают его одним из средств массовых коммуникаций, а 16 % – удачной выдумкой сетевых маркетологов (мы приводим здесь лишь три наиболее популярных ответа).