Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Общественный проект Милтона Глейзера показывает, что отличный графический дизайн может быть очень простым и при этом транслировать ясное и мощное сообщение. Он использовал ребус – изображение слов в виде рисунков объектов или в виде символов, чтобы в конце 1970-х годов разработать очень успешную кампанию по рекламе туризма в штате Нью-Йорк. Слоган I ♥ New York стал легендой и сейчас прочно ассоциируется с этим городом. В то время мегаполис отличался высоким уровнем преступности, и многие организации уехали из него. Кампания вызвала мощную поддержку властей, и в дальнейшем слоган широко использовался в сувенирной продукции. В 2003 году, откликнувшись на события 11 сентября, Милтон Глейзер изменил логотип. Он добавил след ожога на символ сердца, но первоначальный дизайн все еще был самым популярным. В 2008 году силами Empire State Development (ESD), Главного нью-йоркского ведомства по экономическому развитию, был проведен перезапуск логотипа. В противовес многочисленным контрафактным изделиям, количество которых умножалось, это ведомство разработало ряд пособий по бренду, помогавших правильно использовать его логотип. В них перечислялись «15 вещей, которые нельзя делать при использовании логотипа»: изменять размеры отдельных элементов, цвета, перерисовывать сердце и т. д. В результате получился брендбук объемом 50 страниц.

Другие города также поручали дизайнерам создание логотипов и пособий по использованию бренда, часто вдохновляясь известными символами. Например, Венеция сотрудничала с Филиппом Старком при создании логотипа «крылатого льва», а в 2009 году Рим объявил конкурс на новый логотип, итогом которого стал брендбук для продвижения туризма и культуры. Однако достаточно ли организовать конкурс или нанять известного дизайнера, чтобы общество приняло логотип? Насколько дизайнер должен учитывать интересы всех стейкхолдеров, вовлеченных в процесс брендинга города?

В ответ на эти вызовы некоторые дизайнеры решили работать с клиентом над определением его основных ценностей и затем транслировать их при помощи графики.

Графический дизайнер как исследователь

В США не наберется и десятка городов с населением более миллиона человек. Согласно «Синей книге» (Blue Book of Cities in China) Академии общественных наук Китая, в этой стране 188 мегаполисов-миллионеров и 39 супермегаполисов, таких как Пекин, Шанхай и Шеньянь, в каждом из которых проживает более 2 млн жителей [46]. Брендинг города уже стал важным для многих муниципальных органов управления, которые стараются привлечь туристов, инвестиции и государственные ресурсы. Как определить, какие символы в таком крупном государстве, как Китай, относятся к региону или к стране в целом? Например, мотив дракона используется для того, чтобы представить Китай всему миру. Он не принадлежит конкретному региону. Как этот регион воспринимают и представляют в рамках Китая? Какие эмблемы и мотивы города легко узнаваемы?

Чунцин: 3000 лет истории и население 30 млн

Чунцин (или Чонцин) – это крупнейший город на западе центральной части Китая. Он был военной столицей во время Второй японо-китайской войны. В 1997 году Чунцин стал муниципальным округом областного значения наряду с тремя другими городами – Пекином, Шанхаем и Тяньцзинем. Округ Чунцин, расположенный при слиянии двух крупнейших рек, у Трех Ущелий, – важный экономический хаб для доступа в Западный Китай, ориентированный на тяжелую промышленность и сельское хозяйство. На территории этой административной единицы площадью 80 тыс. кв. км проживают более 30 млн человек.

Последние 50 лет с городом было связано множество отрицательных стереотипов, которые ограничивали его рост и возможность привлекать таланты и прямые иностранные инвестиции. Эти негативные представления отмечаются как в самом Китае, так и за его пределами. К таким стереотипам относятся, например, загрязнение окружающей среды (потому что этот район – центр тяжелой промышленности), бедность, вспыльчивость местных жителей. При этом улучшения в сфере транспорта, образования, искусств и экономики остались незамеченными. По указанию местных властей был предпринят ряд действий, направленных на улучшение имиджа города, чтобы продемонстрировать всему миру, каким стал современный Чунцин.

Новую визуальную систему города следовало использовать для информирования об улучшениях в муниципальном округе и для создания его сильной идентичности, отличной от соседней провинции Сычуань, в которую Чунцин входил до 1997 года. Она также была призвана усилить доверие инвесторов к организационной структуре правительства и транслировать заинтересованность и профессионализм администрации. В то же время требовалось информировать о возможностях внутреннего туризма и увеличить приток талантов со всего Китая, привлекая и удерживая значимых горожан и их семьи. Нужно было поддерживать общественные связи, фокусируясь на имидже муниципального округа и возрождении интереса к нему.

Правительственная организация, ответственная за этот проект – Информационный офис Чунцина (Chongqing Information Office), – начала с самого распространенного и быстрого способа получения большого количества идей – с проведения конкурса. Его победитель получал приз и определенную известность. С ноября 2003 года по июнь 2004 года муниципальное правительство Чунцина организовало конкурс «Кубок тай-чи за разработку слогана и системы визуальной идентичности Чунцина» – «Новый Чунцин, новый имидж». Однако поступавшие предложения не соответствовали тому уровню профессионализма, на который рассчитывала администрация. Тогда было принято решение пригласить к участию в тендере профессиональные дизайн-агентства. В результате широкомасштабного и прозрачного конкурса выбор пал на компанию Kan & Lau Design Consultants. Ее главным дизайнером был Кан Тай-Кеюнь.

Что город значит для тебя?

Создание логотипа города требует вовлеченности различных сторон как из государственного, так и из частного сектора. В случае отсутствия такого участия повышается риск того, что разработки не будут приняты общественностью. Прежде чем начать процесс разработки дизайна, крайне важно понимать представление города о самом себе и то, как он хочет выглядеть со стороны. Вовлечение множества стейкхолдеров делает эту задачу сложной.

Сначала в мозговом штурме приняли участие художники и дизайнеры – студенты местных университетов. Им была дана возможность взаимодействовать и быть вовлеченными в процесс брендинга города. Они высказали очень интересные идеи об основных ценностях и о дизайне постеров, воплотивших их представление о городе.