Стратегический менеджмент - Дмитрий Царегородцев

5) местное сообщество – взаимодействует с организацией, непосредственно формирует внешнюю среду организации;

6) общество в целом – формирует макроокружение, предоставляя ресурсы для функционирования организации и потребляя ее продукт.

Миссия должна в той или иной мере отражать интересы всех шести групп лиц. Но степень проявления интересов этих групп различна и зависит от размеров организации, сферы ее деятельности и территориального расположения. Поскольку наиболее сильное влияние на миссию организации оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей, интересы этих трех групп обязательно должны быть учтены при формулировании миссии организации.

Итак, наличие миссии позволяет:

1) собственникам – договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;

2) партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;

3) сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;

4) потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;

5) обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании;

6) определение миссии предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу фирма приносит потребителям?"

Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия. Как правило, она выражается в виде лозунга.

Совершенно очевидно, что без четко сформулированной миссии нельзя определить цели компании. Без знания целей невозможно поставить четкие задачи. Однако не столь очевидным бывает для предпринимателей определение этой самой миссии. Многие отвечают, что это прибыль. Но это абсолютно неверный подход. Как открытая система, организация может получать прибыль только при взаимодействии с окружающей средой, т. е. удовлетворяя некоторые потребности, находящиеся вне ее. Поэтому в целях получения прибыли фирма должна следить за тем, что происходит во внешней среде и в соответствии с этим корректировать свои цели и миссию. Именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководитель должен ответить на два вопроса:

• «Кто наши клиенты?»

• «Какие потребности клиентов мы можем удовлетворить?»

Клиентом в данном контексте будет любой, кто использует результаты деятельности организации. Клиентом некоммерческой организации будут те, кто использует ее услуги и обеспечивает ее ресурсами.

Существует целый ряд проблем в российской практике разработки и внедрения миссии в организациях:

1) руководство не считает миссию необходимой для компании;

2) на практике миссия не становится реальным документом, отражающим видение компании на свое ближайшее будущее;

3) миссия принимается персоналом организации как документ, отражающий видение руководством перспектив компании, положения которого необходимо неукоснительно исполнять.

Если руководство компании не осознает необходимости стратегического планирования, то не стоит начинать разговор о миссии организации.

Если нет потребности получить конкретный ответ на вопрос: "Какой я хочу видеть свою организацию через год?", то просто невозможно воспринять миссию организации как рабочий инструмент, необходимый на начальной стадии разработки стратегического плана.

Поэтому при разработке миссии организации следует говорить не о философских аспектах ведения бизнеса, которые многим собственникам представляются чистой абстракцией, а отвечать на конкретные вопросы:

1. какие продукты мы хотим производить;

2. где и кому мы хотим их продавать;

3. как компания будет заботиться о работниках;

4. как мы будем взаимодействовать с государством и обществом;

5. чем мы отличаемся от конкурентов? и т. д.

Теперь рассмотрим технику написания миссии. Текст миссии организации должна составить группа стратегического планирования при обязательном участии руководителя компании. Подготовку проекта миссии не следует перепоручать какому-то одному специалисту, например начальнику отдела маркетинга, поскольку миссию организации должен определять коллектив. Лучше пригласить на заседания группы стратегического планирования профессионального консультанта, но не для того, чтобы он сам сформулировал миссию, а для руководства общей дискуссией.

Группа стратегического планирования готовит проект миссии и раздает работникам фирмы с просьбой прокомментировать проект и дать предложения по его корректировке. Затем текст миссии окончательно редактируется и доводится до сведения всех работников. Для этого существует много способов – от распространения текста миссии на различных печатных и сувенирных материалах (например, компания Dallas semiconductor закупила для своих работников обычные кофейные стаканы, напечатала на них свой логотип и текст миссии и раздает их всем работникам, включая вновь поступивших, а также клиентам и партнерам) до регулярного обсуждения миссии при рассмотрении результатов выполнения месячных и квартальных планов.

Текст миссии должен содержать 9 – 10 предложений. Нужно помнить, что это документ, положения которого надо будет выполнять. Именно это будут оценивать клиенты, акционеры и персонал организации.

Текст миссии должен быть прост и понятен. Кроме того, выполняя рекламные цели, миссия является в то же время тем документом, с которым вы должны в каждом цикле стратегического планирования согласовывать все планы действий. Помимо этого, каждый следующий цикл стратегического планирования должен начинаться с трудного, но необходимого анализа соответствия деятельности компании установленным в миссии целям, а также рассмотрения необходимости пересмотра миссии. Этот анализ должен основываться на конкретных количественных и качественных показателях.

Можно перечислить следующие этапы создания миссии организации:

1. Определение людей, которые будут участвовать в создании текста миссии. Это должна быть небольшая группа авторов, состоящая из опытных людей, способных мыслить творчески;

2. Установление сроков и времени работы над миссией;

3. Определение целевой аудитории документа – от этого зависит его структура;

4. Выработка стиля оформления;

5. Разработка программы ознакомления персонала организации с текстом миссии.

Тесно связано с миссией понятие видения организации. Ведь основной вопрос относительно стратегии компании, который должен задавать себе руководитель при формулировке миссии, это: "Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?". Ответы на этот вопрос составляют стратегическое видение.

Стратегическое видение – взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься и каков долгосрочный курс.

Также стратегическое видение – это внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. Если миссия ориентируется на потребителя, то видение компании акцентирует внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовать эту миссию.

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

1) как они видят будущее своей компании;

2) в каком направлении она должна развиваться;

3) какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

4) какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Фактически, видение является тщательно и подробно, на детальном уровне описанной целью компании. Таким образом, формулирование видения компании является разновидностью планирования на стратегическом уровне. Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии

Microsoft Corporation – производство программного обеспечения

«Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал».

Intel – производство процессоров для ПК

"Создавать и улучшать компьютерные технологии для создания и улучшения жизни каждого человека на земле".

Apple – производитель персональных и планшетных компьютеров

«Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений».

Nestle S.A. – производитель продуктов питания.

«Наша миссия – быть лидирующей и наиболее ценной компанией в мире по производству здорового и полноценного питания на основании соблюдения общечеловеческих ценностей и принципов».