Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда

Во втором примере позитивных слов тоже немало, но здесь они подчиняются здравому смыслу. Вам никто не обещает «успешных успехов», компания просто ищет хороших специалистов и обещает, что при желании успех придет. Вроде бы похожий смысл был и в первом примере, но первый пример читается как болтовня представителя сетевого маркетинга, а второй – как разумное предложение.

Не обязательно превращаться в клоуна и рассыпать шутки по тексту там и сям. Так вы скорее отпугнете читателя, чем вызовете у него позитивные эмоции. Шутить лучше аккуратно и редко. Если подобрать правильный формат шутки, то это работает даже в текстах для банков и крупных холдингов.

Ваша цель – не рассмешить, хотя иногда такое работает, но хотя бы вызвать улыбку. Этим вы отчасти усиливаете действие приема «свой парень» и одновременно переводите разговор в положительное русло.

• Пример неправильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, мы регулярно лишаем сотрудников обедов, если они не успели выполнить план».

• Пример правильной шутки: «Каждый день мы обрабатываем более 100 000 частных переводов. Поскольку это крайне сложный процесс, всем досрочно выполнившим план полагаются внеочередные пирожные, улыбки и всеобщее обожание».

Не бойтесь шутить, не бойтесь, что вас неправильно поймут. Одна-две штуки делают текст только пикантней и интересней. Вы как бы подмигиваете читателю, люди очень любят и ценят такие вещи. Повторюсь, это не значит, что вы должны превращаться в клоунов.

На какие темы лучше не шутить:

• политика;

• секс;

• проблемы взаимоотношения полов;

• семья;

• религия;

• дети.

Многие авторы путают позитив и позитивную клюкву. Знаете, в чем отличие? В том, насколько тонко вы чувствуете читателя и насколько умело вы можете призвать к действию или обнадежить. Давайте рассмотрим пару примеров.

• Позитивная клюква: «Вы обязательно сможете добиться всего, что пожелали. Вам по силам преодолеть любые препятствия и стать лучшим в своем деле. Даже если вы сегодня не на коне, завтра это изменится. Спасибо, что выбрали нас! Мы крайне признательны за ваш выбор и твердо обещаем – лучшие времена уже грядут».

• Позитив: «Надеемся, вы до сих пор довольны сделанным выбором. Мы признательны, что вы стали нашим клиентом, и благодарим вас за это решение. Постараемся сделать все, чтобы вы и дальше получали от нас только хорошие новости. Еще раз спасибо!»

Благодарить и обнадеживать можно и нужно. Но делать это стоит правильно. В первом примере – болтовня, во втором – теплые и уверенные слова. Оба примера – позитивные, но разница огромна.

Вот мы немного и познакомились со вторым компонентом убедительности – позитивом. Я еще повторю некоторые из этих приемов в практическом разделе, поэтому не удивляйтесь и не думайте, что я пихаю в текст все по два раза. Просто приемов позитива не так много, а потому нужно вспоминать о них почаще.

Нас, кстати, уже ждет третий секретный ингредиент. Прошу за мной.

Мысли на полях

Нередко авторы стремятся усилить позитивное воздействие на читателя восклицательными знаками. Иногда их настолько много, что тексты больше походят на дневник школьницы, чем на материал для бизнеса. Восклицательные знаки сродни позитивным словам с высшей позитивной оценкой, применять их стоит крайне осторожно и очень редко. Два предложения с восклицательными знаками подряд – уже исключение, три – нонсенс.

Лично я использую не более двух знаков на текст, причем не рядом. Этого более чем достаточно.

Сила экспертности

Люди верят экспертам безоговорочно, и ведущие стоматологи не дадут мне соврать. Там, где обычный человек будет вынужден приводить десятки фактов и убеждать, эксперту достаточно высказать свое мнение, чтобы его услышали и приняли. Общеизвестный прием: о пользе зубной пасты в рекламе говорят люди в белых халатах, а о пользе собачьего корма – ведущие собаководы.

Мнение эксперта априори выше мнений обычных людей, и область знаний здесь вторична. Даже в моей профессии (коммерческий писатель) крайне важно быть экспертом. Только в этом случае тебя будут слушать. Тебе будут верить. Забавно, но посредственная статья от эксперта практически всегда собирает больше социальных откликов, чем классная статья от обычного автора, статусом эксперта пока не обладающего. Это же правило касается и компаний, которые также могут быть экспертами или аутсайдерами.

Вот лишь основные преимущества экспертов:

• больше доверия;

• более высокий ценник;

• более лояльное отношение;

• вам простят небольшие огрехи за статус;

• более высокая прибыль;

• более высокий иммунитет к критическим ошибкам.

Главная сила экспертности в том, что вам необходимо потратить на убеждение читателя гораздо меньше сил и времени. Сумели показать, что вы эксперт, – перепрыгнули сразу через несколько ступенек. Сплошные бонусы.

Как показать экспертность?

И вот здесь-то начинается самое сложное. Существует целый ряд как правильных, так и неправильных приемов подтверждения статуса эксперта. Для того чтобы не ходить вокруг вещей очевидных, не будем останавливаться на случаях, когда экспертность присваивается компании «по умолчанию».

Например, мы и так знаем, что Apple – эксперт в гаджетах, «Мосфильм» снимает хорошие фильмы, а KFC – первые по крылышкам в мире. Если вы являетесь общепризнанным экспертом, достаточно лишь упомянуть имя бренда и еще раз напомнить людям несведущим о высоком статусе.

Нас больше интересуют случаи, когда экспертность неочевидна либо пока является плодом вашего воображения. Да-да, даже несуществующую экспертность можно создать буквально на пустом месте, если уметь правильно выделять важные места. Именно этим мы сейчас и займемся.

Неправильные примеры подчеркивания экспертности

• Кричать о своих заслугах на каждом углу. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.

Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.

• Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.

Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), твой уровень экспертности закатится под плинтус.

• Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий экспертность компании. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.

Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»

Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.

Слабые преимущества

Является ли показателем экспертности тот факт, что средний опыт работы специалистов компании не менее пяти лет? Теоретически да. Практически – нет. Во-первых, это ни о чем особо не говорит. Во-вторых, такое преимущество давно уже стало затасканным шаблоном.

А можно ли сказать, что компания – признанный эксперт, если 95 % специалистов имеют высшее образование? И снова мы имеем дело с бонусом, но не главным преимуществом. Экспертность требует либо набора серьезных аргументов, либо же конкретных подтверждений. Не стоит надеяться, что упоминание слабых преимуществ автоматически присвоит компании статус «эксперт». Увы, это уже не работает.