Бизнес-план за 30 дней. Пошаговое руководство по успешному бизнес-планированию и началу собственного дела - Питер Патсула

Бизнесмен берет деньги, делает с ними нечто и превращает их в более крупную сумму.

Продукт. Прежде чем установить цены на [мой/наш] продукт, [я/мы] вычислили затраты на единицу продукции. После этого [я/мы] изучили цены на аналогичные продукты. Если бы наш продукт имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку наш продукт обладает дополнительными характеристиками, включая [укажите характеристики], мы посчитали возможным установить на него цену на [XX]% выше рыночной.

Чтобы протестировать эту цену, [я/мы] провели опрос [XX] пользователей продукта. [Я/мы] сначала узнали мнение людей относительно выгод, связанных с дополнительными характеристиками, и желательности этих характеристик, а затем выяснили, насколько приемлемой является цена продукта. Нам удалось обнаружить, что 50 % опрошенных проявляют интерес к нашему продукту. 20 % из этой группы прислали нам заказы на продукт. Всего мы получили от них [XX] заказов. Система ценообразования и скидок на продукт представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

ЛИБО: [Я/мы] определили, что рыночная цена составляет $[XX] за единицу. Установив эту цену, [я/мы] получим [XX]% общей прибыли.

ЛИБО: Расходы на выпуск единицы продукции составляют $ [XX]. [Мне/нам] необходима прибыль % [XX], чтобы покрыть все расходы и получить доход. Поэтому отпускная цена продукта будет $[XX].

Услуги. Прежде чем установить цены на [нашу услугу], мы определили, что постоянные и переменные месячные затраты составят $ [XX]. После это [я/мы] исследовали рынок аналогичных услуг. Если бы наш сервис имел рыночную цену, а его продажи составили бы минимальный прогнозируемый уровень, нам бы удалось получить прибыль через [период времени]. Поскольку [мой/наш] сервис уникален и требует высокого профессионализма, [я/мы] посчитали возможным установить на него цену на %[XX] выше цены конкурентов. Система цен на услуги представляет собой [опишите ее, включите прайс-лист, укажите ценовые задачи].

Задачи ценообразования – это уточняющие заявления о том, чего вы хотите достичь с помощью ценовой политики, например: сохранить или увеличить долю рынка, повысить прибыль, выдержать или предотвратить конкуренцию, представить новые продукты и/или увеличить объемы продаж. Задачи ценовой политики должны быть близки общим целям фирмы и маркетинговым целям. Определяя эти задачи, тщательно рассмотрите, как будут влиять цены на такие факторы, как объемы продаж, товарооборот, доля рынка, конкурентная позиция, имидж компании и прибыль (рис. 21.1). Например, задачи ценовой политики могут включать следующее: «достичь 15 % доходности инвестиций»; «увеличить рыночную долю до 30 % к концу финансового года»; «представить новые продукты по выгодным ценам, чтобы создать присутствие на рынке, а после этого поднять цены».

Рис. 21.1. Ценовая стратегия и политика

Систематический подход к формированию ценовой стратегии очень важен для успеха всего предприятия. Один из способов объяснить и обосновать ценовую стратегию заключается в использовании понятий «минимальная цена» и «потолок цен». Минимальная цена – это самая низкая цена, по которой вы можете продать продукт, чтобы оправдать расходы и получить небольшую прибыль. Потолок цен определяется устоявшейся в отрасли практикой, уровнем конкуренции и тем, на какие максимальные траты согласны пойти потребители, в сознании которых формируются определенные представления о ценности продукта или услуги (дополнительную информацию о новых ценовых стратегиях можно получить на сайте Pricingsociety.com).

Чем дешевле вещь, тем меньше она ценится.

Жемчуг стоит дорого не потому, что люди ныряют за ним на морское дно. Наоборот, люди ныряют за ним, потому что он дорого стоит.

Один из способов установления цены заключается в том, чтобы сделать процентную торговую надбавку к фактической стоимости продаваемых товаров. Ваша окончательная цена будет основываться на следующих факторах: а) расходы на приобретение товара или «стоимость закупки» (включают отпускную цену плюс транспортные, погрузочно-разгрузочные расходы, импортные пошлины минус количественные скидки и скидки при оплате наличными, которые сделал вам оптовик); б) издержки проводящихся предприятием операций, необходимых для продажи товаров, которые называются также «операционными расходами» или «накладными расходами» (сюда включаются уценки, недостачи товаров, кражи, скидки, предоставляемые потребителям, оплата работы персонала); в) целевая прибыль.

Любой может снизить цены, но чтобы произвести более качественную вещь, нужно хорошо поработать мозгами.

Например, Сэм, владелец небольшого магазина сорочек Sam Short Shop, закупает рубашку за $20. Средняя в отрасли и целевая для Сэма прибыль составляет 12 %. Учитывая это, он вычисляет торговую наценку в размере 40 %. Она будет базироваться на следующих факторах: 15 % на зарплату персонала, 8 % за аренду, 2 % на коммунальные услуги, 3 % на рекламу. Он добавляет $8 к закупочной цене и перепродает рубашку за $28.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Начинающему предпринимателю трудно определить размер торговой наценки, потому что его компания еще не имеет истории продаж, на которой можно основывать вычисления. Здесь необходимо пролистать специализированные журналы, охватывающие данную отрасль, и выяснить особенности продаж и средние показатели торговых надбавок.

Выражение торговой наценки в процентном отношении к розничной цене вместо процентного отношения к фактической стоимости. Для выражения торговой наценки повсеместно используется «розничная цена» вместо «фактической стоимости». Это объясняется тем, что другие операционные показатели, например, зарплаты, рекламные расходы, прибыль, обычно выражаются в процентном отношении к розничным ценам, а не к стоимости закупки. Именно поэтому большинство розничных компаний предпочитают выражать свою торговую наценку в процентном отношении к розничной цене (см. табл. 21.1).