Социальное влияние - Филип Зимбарго

Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной потребности (need) в последовательности, отраженной в различных проявлениях влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах (Giacalone and Rosenfield, 1986). Последовательный ход мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных (mixed) сообщений; и 3) при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы не согласны. Но каково практическое значение принципа постоянства оценки?

Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных (extreme) установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой стимул. Затем необходимо как — то побудить человека к дальнейшему размышлению, рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением? Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало, задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в предыдущей главе, — вот два условия, при на — личии которых убеждающая информация приобретает дополнительную убедительность.

Джинглы. Если объектом установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика. Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе мужского одеколона неизменно присутствует какая — нибудь сексуальная женщина, смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более — менее развитым воображением она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать. В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или «Рибок»; тогда как у потенциальных покупателей автомобилей вызывает пьянящий приступ национальной гордости, показ автомобиля «Пульс Америки», проносящийся по классическим американским ландшафтам.

Кажется, что в погоне за созданием положительных эмоций ничто не свято. Реклама всевозможных сладостей часто использует ставшие классикой рок — хиты 1960–х и начала 1970–х. Эти песни (или вариации на их тему) действительно кажутся более популярными, чем специально написанные рекламные песенки — джинглы. Симпатичные калифорнийские изюминки поют и танцуют, то запрыгивая в коробочки, то выпрыгивая из них под песню «Я услышал это от виноградной лозы». Красивая жизнь, которую должна олицетворять и гарантировать кредитная карточка «Америкэн Экспресс», представлена соответствующим визуальным рядом, в то время как к слуху зрителей взывает вокальная группа «Тэмптейшнс», с песней «Моя девушка» (чувствуете связь?). Даже проверенные временем песни Битлз теперь мелькают в рекламе. Этот подход, хотя он и менее творческий, чем сочинение рекламных джинглов, может давать больший эффект. У многих представителей массовой аудитории эти мелодии вызывают положительные ностальгические чувства. Доля риска, однако, тоже имеется: часть аудитории может испытать негодование по поводу того, что их любимая песенка превратилась в рекламный джингл! Большое дело! — скажет изготовитель рекламы. Ведь на каждого «оскорбленного» (который, ничего не поделашь, потерян для рекламируемого товара) приходится несколько «обольщенных» людей, испытавших самые приятные эмоции при звуках любимой мелодии и в итоге благосклонно отнесшихся к рекламируемому товару.

Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет или стимул «ведет себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных ориентиров, в котором мы, по — видимому, испытываем необходимость на самом базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании — производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому, что его производит известная, заслуживающая доверие (и потому более предпочтитаемая потребителями) компания (скажем, «Набиско», «Дженерал Электрик» или «Кодак»).

В мире влияния не может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого сообщения о том, что данный товар — высшего качества. На протяжении многих лет людей откровенно бомбардировали роликами типа «Вокруг шеи темный ободок…» (реклама моющего средства «Виск») или «Так нежен «Чармин»». Тем не менее, по словам рекламодателей, подобная подача товаров по — своему действенна: она убедила людей в превосходном качестве товара и постоянно напоминала им об этом. (Kahn, 1987). Даже если людям не нравится конкретный рекламный джингл, обязательно отыщется другой, способный благоприятно повлиять на них, сыграв чарующую мелодию на струнах ассоциативных связей, окружающих наличную схему установок.

Политика многократного предъявления. Если объектом создания желательной установки является человек, ваша положительная реакция на него определенно может быть обеспечена с помощью уже известной нам стратегии первого знаком: ства в благоприятных для этого условиях (достижение первичного принятия), а затем усилена и закреплена путем многократного повторения (достижение однозначной и устойчивой положительной реакции). В самом деле, одна исследовательская группа обнаружила, что эффекты многократного предъявления стимула в лабораторных условиях распространяются на столь важное явление реальности, как политические выборы. И это вполне естественно, если вдуматься. В конце концов, политические кандидаты и партии тратят огромные средства на то, чтобы представить себя публике в телевизионной и радиорекламе, на предвыборную агитацию, листовки и тому подобное. Однако не следует ждать особенно внушительного эффекта, если из двух кандидатов оба уже достаточно известны и, вполне возможно, одинаково часто предстают перед публикой дополнительно, например, во время президентских выборов или неоднократных выборов в Сенат. Эффект политической рекламы наиболее очевиден при проведении первичных выборов в Конгресс. Эти выборы часто включают в себя более чем двух кандидатов, еще не известных публике и, вполне вероятно, тратящих на рекламу неодинаковые суммы. В одном эксперименте исследователи «подняли» документы 1972 года по первичным выборам в Сенат США и в Палату Представителей. Тем самым была получена возможность проанализировать зависимость между тремя переменными: сколько раз каждый из кандидатов участвовал в предвыборной рекламной кампании (насколько хорошо он известен), сколько денег потрачено кандидатом на рекламу перед выборами (хороший показатель частоты появления кандидата в средствах массовой информации), а также процент голосов, отданных за кандидата на выборах (Grush et al., 1978).

Эффект многократного предъявления рекламы был весьма значителен и проявился в двух следующих вариантах. В тех предварительных выборах, где все кандидаты (трое или более), будучи практически не известны публике, вложили в свою рекламу значительные средства, наиболее сильным фактором их победы послужила сумма, затраченная на рекламу. Кандидат, вложивший в рекламу больше остальных, получил на предварительных выборах 57 % голосов, тогда как кандидат, затративший вторую по величине сумму, получил 25 % голосов. Второй вариант (выборы, где один из кандидатов уже был в значительной степени известен благодаря тому, что занимал тот или иной высокий пост, ту или иную заметную должность или прославился как — либо еще. Здесь рекламная кампания также сыграла важную роль, наилучшим образом спрогнозировав, кто в данном случае одержит победу: самый «заметный» кандидат выиграл на выборах, получив 88 % голосов.