Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Конечно, нет ничего плохого в том, что поставщик финансовых услуг оборудует свой офис системой климатического контроля, однако это действие не приведет к сколько-нибудь значительному влиянию на общество. Финансистам следует действовать более эффективно, используя в качестве рычага особенные активы и навыки.

Возьмем, к примеру, ответственность за повышение финансовой грамотности, о которой мы говорили в главе 3. Создайте продукты, основанные на вашей приверженности идеалам сообщества или окружающей среды. Подумайте о полисах страхования домов, условия которых позволяют использовать для ремонта домов экологически полезные материалы, или о страховках автомобилей, сумма взноса по которым зависит от количества проезжаемых километров (иными словами, стимулируйте клиентов меньше ездить на машинах и платить меньшие суммы страховки). Серьезно подумайте о том, стоит ли вам инвестировать в некоторые отрасли с нездоровой репутацией, такие как табачная промышленность или сети ресторанов быстрого питания.

Люди будут и впредь подвергать тщательному анализу деятельность компаний и их влияние на рынке. Компаниям, в том числе и поставщикам финансовых услуг, придется брать на себя больше ответственности за создаваемый ими «мусор» (в широком смысле слова). Британский Smile Bank прислушивается к своим клиентам и сообщает им, куда не расходуются их деньги. На веб-сайте банка сказано: «Благодаря вашей поддержке мы сказали “нет” возможности выдать кредиты на сумму 465 миллионов фунтов компаниям, деятельность которых негативно сказывается на состоянии животного мира, и на сумму 300 миллионов фунтов – компаниям, деятельность которых противоречит идеям прав человека и международного развития».

Развивайте микрофинансирование. За последние несколько лет отрасль микрокредитования выросла в несколько раз. Стоит задуматься и о проектах по микрострахованию, адресованных той же аудитории. Возьмем, к примеру, New China Life. Эта компания запустила целый ряд продуктов, страхующих женщин детородного возраста, проживающих в сельскохозяйственных районах китайской провинции Хэнань, от риска несчастного случая или инвалидности.

Эти продукты привязаны к их сберегательным счетам и программе микрокредитования. Стоит отметить, что микрокредитование в равной степени полезно и в западном мире, так как позволяет быстро вернуть дела в нужное русло даже после самых острых случаев.

Система французских сберегательных банков Caisses d’Epargne запустила программу под названием Parcours Confiance («Путь к доверию»), направленную на восстановление доверия между людьми, оказавшимися в сложном положении, и их банком. Программа включает в себя социальные микрокредиты, то есть займы под низкий процент для людей, которые не могут получить их по обычным каналам, однако нуждаются в них, чтобы восстановить контроль над своими финансами. Помимо самих займов, эта финансовая программа стоит и еще на нескольких краеугольных камнях – социальном коучинге (содействии в поиске работы, выборе жилья и психологической помощи), мониторинге действий банков (начиная с анализа бюджета) и тренингах по личным финансам. Общая цель этой двухлетней коучинговой программы состоит в том, чтобы позволить потребителям вновь начать пользоваться обычными банковскими услугами.

Во многих компаниях вопросы социальной ответственности бизнеса все еще воспринимаются как какое-то необязательное дополнение к основному бизнесу. Учитывая то, каким образом потребители воспринимают отрасль, мы считаем крайне необходимым расширить понятие корпоративной устойчивости на бизнес в целом.

Это уже делает целый ряд инноваторов, включая бостонский Wainwright Bank, или такие «зеленые» банки, как ShoreBank Pacific, британский Co-operative Bank и голландский Triodos Bank. Бразильское отделение Santander искренне восприняло идею социальной ответственности, что отразилось в его лозунге «новый банк для нового общества». Воспринимая социальную ответственность бизнеса как свою важнейшую цель, банк рассматривает свои активы и продукты как способ произвести позитивные изменения в обществе. Этот подход, а также отличные финансовые результаты позволили банку получить в 2008 году награду Financial Time Sustainability Award.

Поставщики финансовых услуг, вне всякого сомнения, уделяют в наши дни вопросу роли корпораций в обществе куда больше внимания. Мы замечаем, как компании последовательно решают задачи устойчивого развития, воспринимая их как еще одну возможность стать ближе к клиентам. Очевидно, что посвящение себя интересам общества способствует и развитию связей с клиентами, и развитию общества в целом. А хорошие связи с клиентами и увлеченность персонала являются необходимым условием для прибыльного развития. Представляется, что отрасль в целом понимает, что демонстрация принципов корпоративного гражданства поможет ей вернуть утраченное доверие. Однако здесь возникает риск «применения камуфляжа» – компания рискует потратить на рассказ о себе как о «зеленой» организации усилий и денег больше, чем на реальное исполнение этого обещания.

10. Подтверждайте свою приверженность идеям социального и экономического развития

Успешные финансовые компании будут и впредь предоставлять те же услуги, однако делать это более последовательным, вдумчивым и целостным образом. Этика станет основным требованием, на базе которого будут принимать свои решения потенциальные сотрудники, клиенты и инвесторы. Она станет важным направляющим фактором в процессах инноваций, обслуживания и маркетинга. Она окажет свое влияние на направления инвестирования компании, принятые в ней схемы вознаграждения и всю цепочку создания ценности. Для того чтобы эта схема заработала, необходимо прежде всего поставить во главу угла интересы клиентов, а затем действовать честным и открытым образом.

Михаэль Йордаан, CEO First National Bank South Africa, говорил: «FNB считает, что его роль в Южной Африке не ограничивается действиями крупнейшего игрока в деловой среде. Мы активно реализуем проекты, направленные на то, чтобы наша страна стала еще более лучшим местом для жизни всех и каждого. Наша роль в обществе подчеркивается такими мероприятиями, как спонсорство Кубка мира по футболу 2010 года. Мы считаем, что эти наши действия позволили создать огромную и неподдающуюся количественной оценке ценность за счет обеспечения доступа к столь глобальному мероприятию для массы людей, которые, несмотря на свою всепоглощающую любовь к игре, не имели возможности (вследствие проводившейся в стране политики апартеида) реализовать свои мечты. Мы запустили Программу наследия, помогающую развить те весомые преимущества, которые принесло проведение столь значительного мероприятия для южноафриканского общества. Мы считаем, что это событие глобального масштаба позволяет нам внести свой вклад в формирование устойчивого влияния на наше общество. Эта программа позволяет помочь менее развитым сообществам во “второстепенных городах”, а не только в городах, в которых проводились мероприятия, связанные с чемпионатом».

Экономический кризис привел к возникновению нового императива – отрасли финансовых услуг необходимо пересмотреть свой взгляд на участие в процессах социального и экономического развития.

Концепция корпоративной устойчивости или социально ответственного бизнеса обретает в наши дни новое значение. Вы больше не можете ограничиваться отдельными благотворительными мероприятиями и проводящимися время от времени социальными программами. Компаниям необходимо принять на себя более широкий круг обязанностей. Всегда важно держать в голове самую главную цель – роль компании в обществе и помощь в его развитии. В сущности, речь идет о новом смысле существования компаний.

Таким образом, использование этики в качестве руководящего принципа требует большего, чем простая «очистка», вашего предложения. Скорее речь идет о том, чтобы принять свою роль в обществе как источник вдохновения – каким образом мы можем внести свой вклад в общее благо? какие из наших активов и навыков способны помочь в решении тех или иных социальных проблем?

Приложения

Новый шаблон корпоративного лидерства

Майкл Усиим, преподаватель менеджмента и директор Wharton Center for Leadership and Change, Университет Пенсильвании

Пришло время расширить шаблон корпоративного лидерства. Старый продемонстрировал свою несостоятельность. Шаблон лидерства чем-то напоминает контрольный список пилота, важнейший инструмент для навигации. К счастью, в тот момент, когда по всем нам ударил кризис, у многих компаний уже был наготове такой список, в состав которого часто включаются стратегическое мышление, решительные действия и убедительная коммуникация.