Ультиматум удовольствия - Карлен Даллакян

Чтобы понять сущность удовольствия, Лоуэн противопоставлял его боли. «И то, и другое – это реакции индивида на ситуацию. Если реакция положительная и чувство течет изнутри наружу, то человек говорит об испытываемом удовольствии. Если реакция отрицательная и ритмичного потока чувства нет, то человек описывает ситуацию как неприятную или болезненную. Но поскольку переживание удовольствия или боли обусловлено тем, что происходит в теле, любое внутреннее нарушение, блокирующее поток чувства, вызовет боль независимо от привлекательности внешней ситуации»[28].

Между удовольствием и болью существует полярная зависимость. Так, освобождение от боли переживается как удовольствие. И по той же причине исчезновение удовольствия порой приводит человека в тягостное, напряженное состояние. «Но поскольку удовольствие у нас ассоциируется с конкретными ситуациями, а боль – со специфическими травматическими событиями, мы не осознаем, что наше самовосприятие всегда обусловлено этими чувствами»[29].

В отличие от боли удовольствие нестабильно. В то время как вкусно приготовленный бифштекс возбуждает наш аппетит, несколько съеденных бифштексов могут обернуться несварением желудка. Часто бывает так, что обед, понравившийся вчера, сегодня нас уже не радует. Удовольствие во многом зависит от настроения. Трудно наслаждаться красивым предметом, когда находишься в подавленном состоянии, так же как чувствовать аромат розы с заложенным носом. Однако хорошее настроение, являясь непременным условием для наслаждения, вовсе не служит гарантией удовольствия. Для удовольствия необходима гармония между внутренним состоянием и внешней ситуацией. И что очень важно, удовольствие – следствие нашей реакции на явление, а не само воздействие этого явления.

Удовольствие содержит значительную бессознательную составляющую, которая ответственна за его спонтанный характер. Оно не подвластно управлению. Оно может возникать в самых неожиданных ситуациях: при виде цветка, растущего у дороги, в разговоре с незнакомцем или когда вечеринка, на которую вы пришли с большой неохотой, оказывается восхитительной. Вместе с тем удовольствие может ускользнуть и при самых тщательных приготовлениях к приятному времяпрепровождению. В действительности, чем усерднее к нему стремиться, тем меньше вероятность его получить. И если, достигнув удовольствия, человек хватается за него с неистовой жадностью, оно тает прямо на глазах. Роберт Бёрнс писал:

Но счастье – точно маков цвет:

Сорвешь цветок – его уж нет.[30]

Исторический обзор феномена удовольствия показал, что на протяжении всей истории философы делили удовольствие на две условные категории: высшую и низшую.

Каждая школа вкладывала в понятия свои смыслы, но основная идея сохранялась: высшее удовольствие приносит пользу человеку и стимулирует развитие, низшее, наоборот, вредит и приводит к деградации.

Только с появлением фрейдизма психологи и философы заговорили о том, что принцип удовольствия един, различаются лишь области, в которых оно реализуется: одинаковое удовольствие могут вызывать и кусочек шоколада, и мир во всем мире.

Принципиальная же позиция авторов этой книги заключается в том, что человеку необходимо превзойти сам принцип удовольствия, а не заниматься жонглированием объектов желаний.

В процессе принятия решений удовольствие должно перестать играть роль главного критерия выбора и занять место в изначально отведенной ему роли поощрения – поощрения, за присутствие или отсутствие которого отвечает сам человек.

Удовольствие представляет собой сложное чувство, требующее единства духовно-физической активности, гармонии души и тела, свободы личности и ее творческой самореализации. Удовольствие и творчество являются ключами друг к другу, а вместе – к счастливой гармоничной жизни.

Глава 2. Место и роль удовольствия в поведенческом маркетинге

2.1. Принятие решений и роль удовольствия в нем[31]

Как известно, современная экономика – это наука о принятии решений. Она изучает решения, принимаемые в обществе при распределении ресурсов между различными вариантами их использования. Ресурсы делятся на ограниченные, такие как сырье, труд, здания и сооружения, оборудование, и неограниченные – такие как человеческие потребности. Однако человеческие потребности можно «вычислить», так как они делятся на витальные (жизненно необходимые), престижно-ритуальные и духовные. Первые детерминированы биосоциальной природой человека, вторые – характером общества, его культурой и существующими способами социально-психологического утверждения, третьи – личностным уровнем развития человека. Если маркетинг начинал с того, что изучал рынок и пытался управлять им, затем перешел к формированию потребностей потребителя, то сегодня он дошел до управления зависимостью человека от его потребностей, то есть зависимостью от удовольствий. Маркетинг превратился в средство подсаживания потребителя на «иглу» удовольствия, а точнее, еще более эфемерного явления – ожидания этого удовольствия.

Но обо всем по порядку.

Вся наша жизнь склеена из маленьких отрезков, по которым мы несемся навстречу удовольствию. Еще Иеремия Бентам (1748–1832), британский философ, писал, что «природа подчинила человека власти удовольствия и страдания». Позднее, в XIX в., немецкий психолог Густав Теодор Фехнер назовет принцип удовольствия главным детерминантом поведения. К такому же выводу пришли и поведенческие экономисты, использовавшие термин experienced utility («испытываемая полезность»).

Вы можете с этим поспорить и провести свое исследование.

Проанализируйте все ваши сегодняшние решения и убедитесь, что в процессе их принятия из множества вариантов вы каждый раз выбирали тот, в котором трудозатраты (i) на исполнение решения были меньше, чем ожидаемая от него полезность (u). А это и есть формула достижения удовольствия.

Так, сегодня вы, возможно, решали, где вам завтракать: дома или в кафе, либо какую одежду надеть: несвежую, но глаженную или чистую, но которую еще нужно погладить, либо на чем поехать на работу: на авто или на метро.

Что такое затраты

Затраты – это и труд, и потраченные деньги и время, и риск, на который вы решаетесь, когда совершаете тот или иной поступок.

Часто трудозатраты не только выражаются в усилиях, которые мы прикладываем для свершения действий, но и принимают форму переживаний неприятных эмоций.

Возьмем, к примеру, пропуск тренировки. Пойти в спортзал гораздо энергозатратнее, нежели остаться дома, но то чувство вины, на которое вы себя обрекаете, вызовет у вас гораздо больший дискомфорт, нежели физические и временные затраты.

Два вида удовольствия

Удовольствие тоже может проявляться не мгновенно (кратковременное удовольствие), а быть отложено во времени (длительное удовольствие). Такие решения мы еще часто называем «долгом» или «необходимостью», ошибочно полагая, что они принимаются без оглядки на удовольствие. Но согласитесь, каждый из нас хоть раз испытывал удовольствие от выполненного долга (позднее мы остановимся на этом подробнее).

Удовольствие окружает нас повсюду, порой два типа удовольствия (кратковременное и длительное) смешиваются, заставляя нас в растерянности выбирать между ними.

Например, проснувшись утром, вы чувствуете, как вас одолевают сомнения относительно того, какое удовольствие выбрать:

1) сиюминутное – поспать и понежиться в кровати;

2) отложенное во времени – пойти на работу и избежать замечания босса.

Каким бы трудным ни был выбор, одно останется неизменным – человек выберет тот вариант, где разница между удовольствием и затратами наибольшая.

Ошибки в оценке удовольствия приводят к разочарованию

Ожидаемое удовольствие в момент принятия решения – ключевой параметр, определяющий ваш выбор. Человек принимает решение, основываясь не на реальном удовольствии, а на его ожидании. Здесь кроется причина множества ошибок и разочарований. Ведь человеческий мозг довольно часто искажает будущие ощущения, что приводит нас к принятию неверных решений.

Возьмем в качестве примера поход в спортзал: нередко случается так, что человек, польстившийся на скидку и купивший абонемент, не отрабатывает его в спортзале. Американские ученые Стефано Деллавинья и Ульрика Мальменьде убедительно показали, что даже расчетливые американцы попадают в эту ловушку, без малого вдвое переплачивая в среднем за абонемент.

Существуют порядка 70 разновидностей когнитивных искажений. Одно из самых распространенных – временное дисконтирование, то есть преуменьшение значимости событий и ощущений, если те должны произойти в будущем. Мы обязательно остановимся на этом подробнее, когда будем разбирать рыночные примеры, где потребитель принимает решение с отложенным во времени удовольствием, например, покупает страховой полис.