Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Как отмечает в своей работе экономист из Массачусетского технологического Дарон Аджемоглу с коллегами, компания или целая страна будет инновационной в той степени, в какой она открыта новым идеям и нестандартным методам{351}. Компании и страны, не поощряющие отход от установленных норм и вводящие строгие правила – то есть более иерархичные, – просто обладают меньшей степенью инновационности. А для экономического успеха инновационность сегодня имеет первостепенное значение, что иллюстрирует кладбище корпораций, на котором ныне покоятся многие – от Blockbuster до Kodak (изобрела первую цифровую фотокамеру, но не стала разрабатывать и раскручивать ее дальше из страха повредить пленочному бизнесу). Сегодняшний акцент на инновациях ярко контрастирует с образом «человека организации» пятидесятых, который жертвовал своими творческими способностями ради достижения общего результата. Он соглашался быть конформистом и не подвергать сомнению общие принципы в обмен на обещание стабильности, защищавшей его от риска и неопределенности. Он умирал медленной смертью, о которой предупреждал Мейлер, но при этом в нем прорастали семена бунтарской крутизны. «Человек организации» в первую очередь был стандартен. Он следовал нормам, предписывающим должное поведение, отношение и даже мышление.

Сегодняшний квалифицированный сотрудник ценится за свою готовность отступить от стандартов, так как оригинальность приводит к появлению инноваций. Этот новый идеал напоминает описание позитивного бунта, данное социологом Полом Халмошем: «Творческое приключение личности, вырывающейся за границы общепринятого»{352}. Нестандартность требует «мышления за пределами коробки», которое необходимо для появления новых норм, типов поведения – и материальных ценностей{353}. Так что нет ничего удивительного в том, что наряду с экономикой знаний появилась культура, приветствующая и поощряющая отказ от традиций. Этот культурный сдвиг от бунтарства к нестандартности прекрасно схвачен в культовой рекламе Apple 1997 г. Пока голос актера Ричарда Дрейфуса возвещает нам о силе «иного мышления», которое способно изменить мир, перед нами на экране появляются знаковые фигуры XX столетия: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Фрэнк Ллойд Райт, Джон Леннон, Ричард Брэнсон, Амелия Эрхарт, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. Этот ролик был частью рекламной кампании Apple «Think Different» («Думай иначе»), которая в целом свидетельствовала о значимости отказа от традиций. Удивителен контраст между настроением и образами этой рекламы и антиутопии 1984 г. Теперь вместо изменения мира с помощью насильственного бунта нам предлагают менять его, отказавшись от общепринятых норм и традиций.

Сегодняшний акцент на нестандартности приводит к менее иерархичной, более крутой рабочей среде – и даже, возможно, крутым городам. Интерес к творчеству и инновациям в современном мире настолько велик, что появились даже крупные нейробиологические проекты, цель которых – выяснить, как способствовать развитию этих качеств{354}. Но до этого нам еще далеко, отчасти потому, что любые открытия совершаются в сложном социальном контексте. Появление инноваций зависит не только от конкретного творческого человека, но и от его взаимодействий с другими и структурных условий, в которых он существует и функционирует. Винсент Ван Гог и Пабло Пикассо были очень разными художниками. Ван Гог за свою жизнь создал около девятисот полотен, но продал всего одно. Пикассо в 1907 г. показал небольшому кругу друзей картину «Авиньонские девицы», которую сейчас большинство историков искусства называют первой работой в стиле кубизма и одной из самых выдающихся картин XX столетия. Друзья художника были шокированы. Однако прошло не более пяти лет, и мир искусства признал Пикассо основателем кубизма. Возникла революционная форма живописи. Итак, известность Пикассо стала результатом саморекламы. Но он развивал свой новый стиль во времена, когда рынок произведений искусства был очень разнообразным, что создавало множество ниш, способствовало снижению затрат на эксперименты и делало дилеров более восприимчивыми к смелым творениям{355}. Ранний кубизм и сам по себе был неоднороден: одни художники выставлялись только в салонах, другие – исключительно в частных галереях. Эксклюзивным дилером Пикассо стал Даниэль-Анри Канвейлер, благодаря чему художник был огражден от реакции публики и мог сколько угодно экспериментировать.

Конечно, удачный момент – это еще не залог успеха, однако пример Пикассо и возникновения кубизма позволяет понять, что условия среды действительно способствуют оригинальным нововведениям. Интерес к тому, как окружение благоприятствует появлению инноваций, отражается сегодня в создании нестандартной рабочей среды. Поразительное впечатление производят офисы Google в калифорнийском городе Маунтин-Вью, хотя это далеко не единственный пример – крутые рабочие места становятся все более распространены в секторе высоких технологий{356}. Поэтому нет ничего удивительного в том, что общество, где нестандартность идет рука об руку с экономическим успехом, становится со временем все менее и менее иерархичным. По всему миру появляются проекты создания креативных городов{357}.

Идея состоит в том, чтобы создавать в процессе модернизации городов такие черты, которые бы способствовали развитию экономики знаний. В индустриальную эпоху городам требовалась инфраструктура, удобная для промышленности, а в условиях экономики знаний необходим творческий климат. И мы действительно наблюдаем, как переход от индустриальной экономики к экономике знаний вызвал значительную миграцию населения из промышленных в постиндустриальные города, что приводит к значительному изменению экономического ландшафта{358}. Многие промышленные города пострадали в результате таких перемен, в то время как постиндустриальные переживают расцвет{359}. Оказывается, несмотря на то что высшее образование обеспечивает прибавку к зарплате, размер этой прибавки зависит от того, в каком типе города вы живете. Например, средняя заработная плата сотрудника с высшим образованием в коннектикутском Стэмфорде составляет 133 479 долларов в год, а в соседнем Уотербери – 54 651 доллар. Разница обусловлена тем, что высшее образование в Стэмфорде имеют 56 % населения, а в Уотербери – всего 15 %{360}.

Парень в серой толстовке

Одно из самых ярких отличий бунтарской крутизны пятидесятых от сетевой крутизны наших дней – отношение к работе. Бунтарская крутизна была прямо противоположна труду. Сегодня же политики, ученые и профессионалы своего дела не просто считают работу, требующую знаний, творческой и крутой, но и воспринимают ее как способ самосовершенствования. Розалинд Гилл говорит о том, что для молодых людей работа на эстетическом краю новых медиа (например, в области цифровой анимации, создания сайтов или компьютерного изобразительного искусства и дизайна) – это «крутое, творческое и эгалитарное» занятие{361}. Одно из самых глубоких противоречий бунтарской крутизны – между необходимостью на что-то жить и искренностью (получить работу – значит продаться) – в экономике знаний практически исчезает.

Люди считают работу, требующую знаний, крутой, потому что ее продукты – результат творческого мышления. Так, скажем, журналисты называют «крутыми» новые роботизированные хирургические устройства, блогеры-программисты обсуждают в сети «чертовски крутые алгоритмы» (разве может быть не крутым новейший алгоритм для гомоморфного хеширования?!), веб-дизайнеры предлагают добавить на ваш сайт «крутые» HTML-эффекты, в журналах для компьютерщиков то и дело появляются списки «крутых» приложений, люди размещают «крутые» хендмейд-проекты на Pinterest, а авторы бизнес-обзоров рекомендуют не просто крутые, а «чертовски крутые» стартапы{362}.

Устранив противоречие между трудом и крутизной и приветствуя отказ от стандартов, сетевая крутизна также способствовала тому, что традиционно уничижительные прозвища вроде «умник» начали приобретать позитивный смысл{363}. Интернет-магазин ThinkGeek ежегодно продает множество странных крутых игрушек, одежды и прочих вещей – более чем на сто миллионов долларов{364}. Онлайн-кампания, проведенная в Швеции в 2012 г., вынудила Шведскую академию изменить определение слова, аналогичного русскому «чудик», на более позитивное. Марк Цукерберг настаивает на том, что он «не крут», говоря: «Я, наверное, самый последний по крутизне»{365}, что совершенно верно, если речь идет о бунтарях. Однако Цукерберг уж точно нестандартен, о чем свидетельствует появление не одной книги по менеджменту, где описывается его тип лидерства{366}. Толстовка Цукерберга, с которой он не расставался во время своего тура по первичному размещению акций, даже стала вызывать у людей вопрос: не слишком ли он нестандартен{367}? Кроме того, с переходом к экономике знаний и наступившим в результате сдвигом общественных норм происходит все более полное слияние «крутой» и «чудной» культур. Вспомните, к примеру, о ставшем сегодня популярном образе девчонки-зубрилки (очки в толстой оправе и кофта на пуговицах). Некоторые говорят даже о том, что стиль «умников» перенимают и хипстеры, а попытки определить различия и сходство между ними стали общим местом во многих блогах{368}. Образ «крутого ботана» представляют такие актеры, как Майкл Сера и Эллен Пейдж. Уже довольно давно в музыке появился стиль под названием нердкор, и многие музыканты, например King Krule (Арчи Маршалл), пропагандируют слияние крутизны и чудаковатости.