Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге - Салли Сэйтл

at Emory University”, December 17, 2003, http://www.commercialalert. org/issues/culture/neuromarketing/commercial-alert-asks-feds-to-nvesti- gate-neuromarketing-research-at-emory-university. «Мы, американцы, можем убедиться быстрее, чем нам кажется: оруэлловская — не слишком сильное слово для этой перспективы [нейромаркетинга]»; “Commercial Alert Asks Senate Commerce Committee to Investigate Neuromarketing”, July 12, 2004, http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromar- keting/commercial-alert-asks-senate-commerce-committee-to-investigate- neuromarketing.

   (40) Жалоба и запрос на расследование, поданные организациями: Center for Digital Democracy, Consumer Action, Consumer Watchdog и the Praxis Project, 19 октября 2011, 2, http://case-studies.digitalads.org/wp- content/uploads/2011/10/complaint.pdf. Федеральная торговая комиссия рассматривает жалобу, как сообщил Джеффри Честер (Jeffrey Chester) из Center for Digital Democracy, — из личного общения с авторами 26 января 2013. Боир процитирован в: Jim Schnabel, “Neuromarketers: The New Influence Peddlers?”, Dana Foundation, March 25, 2008, http:// dana.org/news/features/detail.aspx?id = 11686.

   (41) FCC’s Manual for Broadcasters, http://www.fcc.gov/guides/public-and- broadcasting-july-2008. Заявление Блитца приведено в “Neuromarketing, Subliminal Messages, and Freedom of Speech”, Neuroethics&Law Blog, May 14, 2009, http://kolber.typepad.com/ethics_law_blog/2009/05/neuromar- ketmg-subliminal-messages-and-freedom-of-speech-blitz.html#comments. Как заметил десятилетия назад политолог Томас Скэнлон, подпороговые сообщения ни в коем случае не уникальны в своем действии ниже порога обнаружения нашего рационального ума. Это «происходит постоянно» — мы находимся под воздействием стимулов, «не осознавая этого воздействия», и подобные неосознаваемые изменения происходят не только от скрытых воздействий, но и от того, что мы «отчетливо видим и слышим». Thomas М. Scanlon, “Freedom of Expression and Categories of Expression”, University

of Pittsburgh Law Review 40 (1979): 519, 525. В свете неопределенности в отношении того, насколько эффективным может быть нейромаркетинг в будущем, некоторые нейроэтики предлагают, чтобы специалисты и компании, использующие методы нейромаркетинга, приняли некий этический кодекс, «обеспечивающий полезное и безвредное применение технологии». Emily R. Murphy, Judy Hies, and Peter B. Reiner, “Neuroethics of Neuromarketing”, Journal of Consumer Behavior 7 (2008): 292-302, 292.

   (42) О влиянии на настроение покупателей см.: John A. Bargh, “Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior and Motivation”, Journal of Consumer Research 29 (2002): 280-285; и Mirja Hubert and Peter Kenning, “A Current Overview of Consumer Neuroscience”, Journal of Consumer Behavior 7 (2008): 272-292. О влиянии фоновой музыки см.: R.E. Milliman, “Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers”, Journal of Marketing 46, no. 3 (1982): 86-91. Более подробную информацию можно найти в: Aradhna Krishna, “An Integrative Review of Sensory Marketing: Engaging the Senses to Affect Perception, Judgment and Behavior”, Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (2011): 332-351, http://www.sciencedirect. com/science/article/pii/S1057740811000830. Об уровнях возбуждения см.: D. М. Sanbonmatsu and F. R. Kardes, “The Effects of Physiological Arousal on Information Processing and Persuasion”, Journal of Consumer Research 15 (1988): 379-385; Michel Tuan Pham, “Cue Representation and Selection Effects of Arousal in Persuasion”, Journal of Consumer Research 22 (1996): 373-387; R. E. Petty and D. T. Wegener, “Attitude Change: Multiple Roles for Persuasion Variables”, в The Handbook of Social Psychology, ed. D. Gilbert, S. Fiske, and G. Lindzey, 4th ed. (New York: McGraw-Hill, 1998), 323-390. В одном исследовании было обнаружено, что когда покупатели напряжены, они более восприимчивы к проверенной тактике «социального подтверждения», что выражается в привлекательности наиболее популярных товаров и бестселлеров. R.B. Cialdini and N.J. Goldstein, “Social Influence: Compliance and

Conformity”, Annual Review of Psychology 55 (2004): 591-621. Другое исследование обнаружило, что когда люди находятся в романтическом расположении духа, их больше привлекают товары, рекламирующиеся как труднодоступные, редкие и со статусом «ограниченного издания». Vladas Griskevicius et al., “Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion”, Journal of Marketing Research 46 (June 2009): 384-395. См. также: Sabrina Bruyneel et al., “Repeated Choosing Increases Susceptibility to Affective Product Features”, International Journal of Research in Marketing 23 (2006): 215-225; и Jing Wang et al., “Trade-offs and Depletion in Choice”, Journal of Marketing Research 47 (2010): 910-919. Эти результаты совпадают с теорией убеждения, называемой ELM (elaboration likelihood model — модель вероятности проработки). Она утверждает, что когда мотивация людей или способность к проработке аргументов снижена, то их убеждают поверхностные свойства сообщений («периферический» путь убеждения). И наоборот, когда люди вовлечены, поверхностные качества сообщений и эвристики имеют меньшее влияние на их отношение. В этом случае активизируется так называемый центральный путь убеждения, и люди с большой тщательностью подходят к определению достоинств сообщения или аргумента. Общую информацию см. в: Richard Е. Petty and John Т. Cacioppo, Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (Berlin: Springer-Verlag, 1986).

   (43) Mya Frazier, “Hidden Persuasion or Junk Science”, Advertising Age, September 10, 2007, http://adage.com/article/news/hidden-persuasion- junk-science/120335/. A. S. C. Ehrenberg, “Repetitive Advertising and the Consumer”, Journal of Advertising Research 1 (1982): 70-79, 70. «Еще неизвестно, предоставляет ли нейромаркетинг более полезные данные, чем другие маркетинговые методы, но использование методов анализа паттернов активации по множеству вокселов может сделать достижимым “священный Грааль” скрытой информации»; Ariely and Berns, “Neuromarketing”, 287.

   (44) Craig Bennett, “The Seven Sins of Neuromarketing”, April 22, 2011, http://prefrontal.org/blog/2011/04/the-seven-sins-of-neuromarketing/. Типичная стоимость нейромаркетингового исследования варьирует от приблизительно $30 млн до $100 млн (притом что рекламные паузы суперкубка продаются в среднем от $2,6 до $2,7 млн), как указывается в Rachel Kauffman, “Neuromarketers Get Inside Buyers’ Brains”, CNNMoney. com, March 18, 2010, http://money.cnn.com/2010/03/17/smallbusiness/ neuromarketing/index.htm?section=money_smbusiness. По словам Бер- китт, «маркетолог может подсоединить 30 потребителей к аппарату ЭЭГ за $50 000. Исследование с использованием МРТ на 20 испытуемых, скорее всего, обойдется в $40 000», как указано в Burkitt, “Neuromarketing.”

   (45) “NeuroStandards Project White Paper”, 7, 30.

   (46) О Старче см.: Sean Brierley, The Advertising Handbook (London: Routledge, 1995), 182. В действительности большинство маркетологов по-прежнему рекомендуют фокус-группы как полезный инструмент получения обратной связи от покупателей в отношении того, как они видят продукт. «Слишком часто единственная ультрасовременная технология задействуется в проекте ради самой технологии, без осознания важности перекрестной проверки результатов разными методами». Мэтт Туллмэн (Matt Tullman), глава Merchant Mechanics, Inc., в комментарии к Roger Dooley, “Your Brain on Soup”, Neuromarketing: Where Brain Science and Marketing Meet (blog), February 20, 2010, http://www.neum- sciencemarketing.com/blog/articles/your-brain-on-soup.htm.

ГЛАВА 3

   (1) Следователи обнаружили, что 45% солдат во Вьетнаме пробовали наркотики. И 20% из всего списочного состава заявляли, что во Вьетнаме они стали наркозависимыми, а 10,5% из 13 760 человек списочного состава, возвратившихся в сентябре 1971 года (месяц, когда они получили право вернуться домой), имели положительные анализы мочи на

барбитураты, опиаты и амфетамины. См.: Lee N. Robins, “Vietnam Veterans’ Rapid Recovery from Heroin: A Fluke or Normal Expectation?” Addiction 88 (1993): 1041-1054, 1046; Rumi Kato Price, Nathan K. Risk, and Edward L Spitznagel, “Remission from Drug Abuse over a 25-Year Period: Patterns of Remission and Treatment Use”, American Journal of Public Health 91, no. 7 (2001): 1107-1113. Статья в New York Times: Alvin M. Schuster, “G.I. Heroin Addiction Epidemic in Vietnam”, New York Times, May 16,1971, Al. Политика проверки на наркотики была провозглашена в июне 1971. В июле 1971 под руководством Джерома Джаффе из Особого отдела по предотвращению злоупотребления наркотиками Ли Робинс из Вашингтонского университета в Сент-Луисе провела анализ программы. Детальный отчет о работе Джаффе с солдатами см.: “Oral History Interviews with Substance Abuse Researchers: Jerry Jaffe”, Record 16, University of Michigan Substance Abuse Research Center, January 2007, http://sitemaker.umich. edu/substance.abuse.history/oral_history_interviews.

   (2) Операция «Золотой поток» — это военное обозначение для обычного анализа мочи. На протяжении осени 1971 количество положительных тестов снижалось. К февралю 1972 уровень положительных тестов упал ниже 2%, и на этой отметке администрация заявила, что «эпидемия» под контролем. Michael Massing, The Fix: Solving the Nation’s Drug Problem (New York: Simon and Schuster, 1998), 86-131. Оценку Робинс см. в: Lee N. Robins, John E. Helzer, and Darlene H. Davis, “Narcotic Use in Southeast Asia and Afterward”, Archives of General Psychiatry 32 (1975): 955-961.[85]

употребляли опиаты 5 раз или более после демобилизации из армии (не ясно, были ли эти люди частью тех 12%, о которых сообщалось в статье Робинс 1974 года, и сколько из них снова впали в наркозависимость, в противоположность тем, у кого зависимость не развилась). Price, Risk, and Spitznagel, “Remission from Drug Abuse.” «Революционные»: д-р Роберт Дюпон, первый глава НИЗН, из личных сообщений авторам, 1972. «Первопроходческие» использовано авторами в работе Robert Granfield and William Cloud, Coming Clean: Overcoming Addiction Without Treatment (New York: New York University Press, 1999), 215. Чуть больше 16% ветеранов (выборка включает тех, кто дал положительный результат на опиаты, уезжая из Вьетнама, и тех, у кого он был отрицательным, плюс подвыборка неветеранов того же возраста) удовлетворяли диагностическим критериям злоупотребления наркотиками или зависимости в соответствии с критериями четвертой версии Руководства по диагностике и статистике психических расстройств (DSM-IV), на интервале с 1972 по 1996. См.: Price, Risk, and Spitznagel, “Remission from Drug Abuse.” Самый высокий уровень зависимости от всех веществ приходится на 1971 год — 45,1%, когда опиаты были в изобилии во Вьетнаме. Уровень снижался от 16,4% — в 1972 до 5,9 в 1996 году: Rumi Kato Price et al., “Posttraumatic Stress Disorder, Drug Dependence, and Suicidality Among Male Vietnam Veterans with a History of Heavy Drug Use”, Drug and Alcohol Dependence 76 (2004): S31-S43.[86]