Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства - Дональд Томпсон

Пожалуй, чтобы выжить, дилеру, находящемуся не на вершине пирамиды, надо постоянно следить за рынком. Замечать, где и что покупают клиенты, что продается в Интернете. Потом выбрать подход и заполнить нишу на рынке и постоянно быть готовым развиваться. Лондонский дилер Сэди Коулз говорит так: «Вписываться в контекст и пополнять программу галереи, не упуская из виду общую ситуацию». Такое впечатление, что на это способны немногие мейнстримовские дилеры. Дилер за дилером, с которыми я говорил, отвечали чем-то вроде: «Я всегда так продавал, так и буду дальше».

Я искал хороший пример опытного дилера, который либо начал новое дело, либо расширился во время спада 2008–2010 годов, надеясь узнать, какие стратегии он применял. В октябре 2011 года Пилар Ордовас открыла в Лондоне одноименную галерею. Несмотря на маячившую на горизонте новую рецессию, она решила разместиться не в скромном районе в восточной части Лондона, а в дорогом Вест-Энде, на улице Сэвил-Роу недалеко от известных дилеров Даниэлы Люксембург, Houser & Wirth и Сэди Коулз.

Ордовас четырнадцать лет проработала в «Кристи». Ко времени своего ухода оттуда она была уже международным директором и заместителем главы департамента послевоенного и современного искусства в Европе. Она известна рекордными продажами: картины Люсьена Фрейда «Социальный смотритель спит» (Benefits Supervisor Sleeping), проданной за 33,6 миллиона долларов в Нью-Йорке, и «Триптиха» (Triptych) Фрэнсиса Бэкона (1974–1977), проданного за 26,4 миллиона фунтов (46,1 миллиона долларов). В ее послужном списке девять из десяти ведущих продаж лондонского отделения «Кристи» во время ее пребывания на посту директора. Потом она два года была директором лондонской галереи Гагосяна.

По словам Ордовас, ее галерея будет работать на основе научной модели искусства XX и XXI веков и ставить исторические выставки. Она не будет представлять живущих художников, хотя может обратиться к современному автору с просьбой стать куратором выставки художников, которые оказали на него влияние. Например, Джефф Кунс мог бы организовать выставку Сальвадора Дали. Ее идея в том, чтобы найти художников, которые, возможно, были обойдены вниманием, и посмотреть на них с новой точки зрения.

За первый год работы своей новой галереи она провела три выставки. Первой была «Рембрандт — Бэкон: Иррациональные знаки» (Rembrandt — Bacon: Irrational Marks) в октябре 2011 года. Темой ее, к которой не обращалась еще ни одна галерея, было значение Рембрандта в творчестве Фрэнсиса Бэкона. Выставка получила широкую огласку, так как Ордовас уговорила музей Гране в Экс-ан-Провансе одолжить ее новой галерее важнейшую из хранящихся там картин — автопортрет Рембрандта (1659). Она скромно пояснила, что в ее пользу сыграло то, что недалеко от галереи расположен полицейский участок.

По признанию Ордовас, ее модель получения дохода заключается в том, чтобы «обслуживать клиента один на один», то есть она выступает посредником в частных продажах. К примеру, она занимается картинами Фрейда, которого хорошо знала. «Я хотела сделать так, чтобы если кому-то понадобится продать картину Фрейда, исследовать любую из его картин или написать о нем, то именно я занималась бы продажей, исследованием и написанием».

Очевидно, что организация подобных непродажных выставок требует значительных расходов, поэтому все первым делом интересуются: «Это себя окупает?» Видимо, да. Пример Ордовас иллюстрирует самую непрозрачную грань современного искусства — деятельность частного дилера.

История Ордовас наводит на интересный вывод. Даже с ее прошлым опытом в аукционном доме и у супердилера, с ее глубокими познаниями в искусстве XX века и широкими связями среди коллекционеров ей пришлось искать нишевой рынок. Она убедилась, что перспективнее держаться вровень с крупными аукционными домами, когда они берут на себя функцию частного дилера, чем открыть обычную мейнстримовскую галерею.

Ордовас соглашается, что мейнстримовские галереи находятся под прессингом, но с одной оговоркой. Она говорит, что галереи могут справиться, если сосредоточатся на художниках, предпочитающих надежность и личное отношение, а не требующих, чтобы их показывали на пяти ярмарках в год. По ее мнению, многие зрелые художники подходят под такое описание, но художники помоложе более нетерпеливы, у них завышенные ожидания в смысле славы и международной известности и их легче переманить.

В 2012 году реалити-шоу телеканала Bravo «Девушки из галереи» (Gallery Girls) показало мир мейнстримовской галереи. Это история семи молодых женщин с мечтами о шикарной нью-йоркской жизни и головокружительной карьере в художественной галерее. По сообщению The New Yorker, участниц шоу набирали, отправляя им по электронной почте письмо следующего содержания: «Эта девушка из галереи должна пленять окружающих остроумием и обаянием, но при этом уметь проявить хитрость среди интриг в мире нью-йоркских галерей».

Первые выпуски телепрограммы представили девушек стажерами, которые бесплатно работают в галереях с предметами искусства средней руки. Они лишь недавно окончили колледжи, готовы были обнажиться или ударить в спину ради карьеры и страстно любили дизайнерские туфли, как героиня «Секса в большом городе». В первой серии звучал такой монолог: «Есть, ну, как бы богемные люди, а есть еще, ну, как бы женщины постарше, любительницы молодых парней, они все молодятся, а у них не получается, а еще есть, типа того, молоденькие стильные девушки, они пытаются как бы уцепиться и, ну, быть актуальными, ну и типа так уж работает мир искусства».

Ну, как бы нет. Мир мейнстримовского дилера может быть каким угодно, но не таким.

Когда сталкиваются аукционные дома и дилеры

У любого есть план, пока ему не вмажут в челюсть.

Симбиотические отношения между аукционными домами и дилерами проявляются по-разному. Около 20 процентов лотов на вечернем аукционе современного искусства предоставляют дилеры. Некоторые дилеры предоставляют сторонние гарантии консигнантам. Дилеры приобретают лоты на аукционах по поручению клиентов, в собственные запасы или чтобы заполучить культовую вещь, которая будет представлять их павильон на ярмарке самого высокого уровня. Еще аукционные дома нужны дилерам, чтобы избавляться от ненужных запасов.

При этом аукционные цены служат для дилера точкой отсчета, чтобы он мог определить стоимость своих картин. Прозрачность ценообразования на аукционах дает банкам ориентир, который позволяет оценить стоимость запасов дилера и размер кредита, который он может получить. Когда предметы искусства превосходят все ожидания на аукционах, стоимость запасов дилера возрастает, при этом возрастает и размер кредита либо снижается процентная ставка. Именно результаты аукционов, а не производительная работа дилера определяют, как воспринимается здоровье рынка: идет он в гору или рушится, сходит с ума или оцепенел в застое.

Прямыми конкурентами аукционные дома и дилеры стали сравнительно недавно. Некоторые относят это к 1989 году, когда «Сотби» заключил контракт с британским Железнодорожным пенсионным фондом на распродажу предметов искусства из его собрания. Другие — к 1990 году, когда благодаря президенту «Сотби» Диане Брукс аукционные дома расширили практику использования гарантий краха на рынке искусства.

8 декабря 1998 года, когда Чарльз Саатчи передал 133 новые, едва просохшие картины современных художников на торги в лондонском отделении «Сотби», стало вехой в истории прямой конкуренции дилеров и аукционов. Эти картины были написаны 97 художниками. Мало кто из них имел опыт продажи на аукционах, а многих никогда не представляли дилеры какого бы то ни было уровня. «Сотби» было достаточно, что их картины были отмечены брендом Саатчи. На аналогичные картины из собрания какого-нибудь Томсона он бы даже не посмотрел. Успех торгов уверенно доказал, что первичное брендовое искусство можно предлагать на вечерних аукционах, чем с тех пор активно занимались и другие аукционные дома, главным образом «Филлипс».

Вспомните про аукцион Дэмьена Херста «Прекрасное навсегда в моей голове» (Beautiful Inside My Head Forever) в сентябре 2008 года в «Сотби»-Лондон. В обход своих дилеров Херст предложил 223 работы прямо из своей студии, причем большинство было изготовлено специально для аукциона. Говорили, что «Сотби» предложил Херсту часть премии покупателя и он получил гораздо большую долю от цены продажи, нежели обычные 70 процентов, которые он получал с продаж через дилеров. «Сотби» к тому же пошел гораздо дальше его дилеров в смысле сроков оплаты.

На эти и другие торги первичного искусства (вспомните Джейкоба Кэсси и «Филлипс») дилеры отвечают, что аукционные дома заботятся только о выгоде, а не развитии художника. Аукционные дома возражают, что их дело — свести покупателей и продавцов; продавая первичное искусство, они дают известность художникам и укрепляют их бренд.