Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Алекс Випперфюрт

С точки зрения маркетологов, жизнь диктует свои суровые законы: у нас есть работа, мы погрязли в рутине разработки рекламных кампаний и погони за краткосрочными результатами. Мы нередко забываем о последствиях наших действий. Впрочем, мало кто из профессионалов станет отрицать, что маркетинг в Америке перешел через грань, какой бы трудноразличимой она бы ни была. Представители малых сообществ, то есть агентств и компаний, работающих над брендом, не проявляют достаточного чувства ответственности перед более широким сообществом - будь то сообщество наших коллег по профессии и общество в целом.

Именно из-за этого недостатка ответственности маркетологи вынуждены молчать в ответ на обвинения. Мы не можем вступить в плодотворное обсуждение, пока не признаем значимость своей роли в формировании социального ландшафта и не выработаем определенную линию поведения. Мы должны ответить на вызов. Маркетинг по своей природе - не зло. Представителям нашей профессии присущи креативность, артистизм и ум. Они дали миру значимые культурные символы и возможность коллективных переживаний, способствующих самоидентификации. Однако, как давно предупреждал французский философ Мишель Фуко, «власть, не ограниченная ответственностью» опасна.

Власть…

Конечно, некоторые могут усомниться в том, что бренды обладают значительной властью. Председатель Interbrand Рита Клифтон считает:

Говорить, что бренды могут обладать слишком сильной властью, - абсурд. Бренды в высшей степени зависимы. Если люди разлюбят ваш бренд, вы разоритесь. Я против неправильных решений и не рассчитанных заранее сроков. Напротив, я хочу подчеркнуть, что только правильная работа с брендом обеспечивает его реальную (а не искусственную) ценность в глазах потребителей[303].

Эту идею поддерживают такие журналисты, как Самина Ахмад из The Economist: «Бренды не настолько влиятельны, как полагают их оппоненты, да и общественностью не так просто манипулировать. В реальности все гораздо сложнее»[304].

Действительно, все сложно. В конце концов, в основе всего лежит природа человеческого сознания и старые как мир безнравственные попытки манипулировать людьми ради своей выгоды.

Некоторые эксперты, защищая современный маркетинг, недооценивают эффективность подобных попыток. Джерри Залтман настаивает:

Менеджеры не могут контролировать мысли людей и тем более сознательно или бессознательно заниматься промыванием мозгов, заставляя людей постоянно принимать неблагоразумные решения или совершать нежелательные покупки[305].

Другие утверждают, что даже если бы менеджеры были способны на подобные чудеса, в этом не было бы ничего безнравственного. В своей книге «Искусство соблазна» Роберт Грин доказывает, что те, кто поддается соблазну, «делают это намеренно и с радостью. Они редко испытывают негодование; они прощают вам попытки манипулировать ими, потому что вы доставляете им удовольствие, а это редкий товар»[306].

Практикующий психолог Стив Хассан, занимающийся депрограммированием бывших членов тоталитарных сект, согласен с этой оценкой. Он отмечает сравнительную безобидность культов брендов:

Несомненно, существует культ Macintosh. Думаю, что и я сам - служитель этого культа, а равно культа велосипедного спорта, подводного плавания и других вещей, которыми увлекаюсь. Между культом Macintosh и тоталитарными сектами - огромная разница. Первый совершенно безопасен, вторые разрушительны. Если бы все должны были одеваться, говорить и думать, как Стив Джобс, это был бы настоящий деструктивный культ. Но поскольку в нем нет ничего деструктивного, он вполне безопасен[307].

Искусство соблазна

Многие приемы, практикуемые в мире маркетинга, никоим образом не являются современным изобретением. Путешественник Эрнст Шеклтон доказал силу соблазна 5 декабря 1914 года, когда опубликовал следующее объявление, чтобы набрать команду офицеров, исследователей и матросов для экспедиции в Антарктику.

Внимание!

Требуются мужчины для опасного путешествия.

Мизерная зарплата. Сильнейший мороз.

Долгие месяцы пребывания в условиях полярной ночи.

Множество опасностей. Возвращение не гарантировано.

Слава и известность в случае успеха. Эрнст Шеклтон Нашлись сотни желающих, однако лишь 27 человек были отобраны для участия в экспедиции, едва не закончившейся трагедией (судно застряло во льдах Антарктики, и лишь через два года капитан героически спас своих товарищей). Искусно составленное объявление было построено по принципу «все наоборот», что позволило привлечь и отобрать подходящих кандидатов. Никто из членов экспедиции не погиб.

…не ограниченная ответственностью

Рассматривая противоположные точки зрения на последствия маркетинга, я понял, что не могу полностью согласиться с позицией Interbrand. На самом деле маркетинг может обладать слишком большой властью. В целом действия маркетологов оказали колоссальное воздействие на общество. Они не просто отражали культуру - они серьезно влияли на нее. При этом мы создали подобие «дилеммы заключенного», снизив эффективность наших приемов и испортив нервы нашим потребителям.

Приведенные ниже критические замечания были почерпнуты из высказываний культурологов всех мастей. Они не претендуют на то, чтобы быть истиной в последней инстанции. Я привожу их в порядке обсуждения.

Критики называют это хищническим отношением к культуре. Они утверждают, что активное использование культурных символов и кодов для продажи продукта ведет к утрате смысла нашей жизни. В худшем случае такое отношение связано со спекуляцией на таких серьезных социальных вопросах, как справедливость и революционная борьба, которые используются всего лишь для того, чтобы продать как можно больше товара.

Именно так обстояло дело, когда канадский производитель напитков запустил Revolution Soda - новый бренд, на этикетке которого красовалось не что иное, как портрет Че Гевары. В компании Adbusters начали иронично рассуждать о роли газировки в революции.

Если вы хотите попробовать сладкий нектар поражения и насладиться моментом, когда лично для вас революция окончилась провалом, бегите - именно бегите, а не идите - в ближайший магазин и хватайте бутылку Revolution Soda. На ней вы увидите портрет Че - он утратил свой контекст, его AK-47 скрыт от взоров, а диктатор Батиста почти готов пожать ему руку. Но это все еще товарищ Че… Никто не может полностью изменить его, не так ли? Никто, кроме этих людей. Это они сделали «Рожденный в США»[308] патриотическим гимном и пригласили Спайка Ли снимать рекламные ролики Nike. Это они заставили Ice Cube рекламировать портер. Они продвигали Volkswagen с помощью слогана «Если вы продали душу в 1980-е, у вас есть шанс выкупить ее обратно». Они победили! Когда Че, истекая кровью, прятался в боливийских лесах, чувствуя, как вокруг него сжимается кольцо правительственных войск, ожидая пули, которая навеки покончит со всеми политическими сложностями и сделает легенду о нем вездесущей и всемогущей, а его самого - этаким светским Оби-Ван Кеноби, он, наверное, думал о том, что империалисты сделают все, чтобы опорочить его доброе имя. Однако он наверняка не мог предположить, что его изображение будет украшать бутылку газировки с сиропом!»[309].

Мы часто стараемся не добиться аутентичности, а скопировать ее. Почти каждый молодежный бренд хочет ассоциироваться с такими понятиями, как «городской рынок» или «хип-хоп культура». Но лишь немногим удается делать это искренне и уважительно. Бренды Ecko и Code Red стали частью молодежной культуры, найдя «правильных» новаторов и начав поддерживать их прежде, чем приступить к рекламе для своей клиентуры. По сути, они позволили похитить их, используя стратегию, обеспечивающую аутентичность.

Другие компании, стремившиеся ассоциироваться с черной культурой, делали это грубо или равнодушно. В погоне за прибылью они редуцировали ее до моды, громких слов и тенденций, совершая налеты с целью кражи «всего, кроме самого главного»[310].

В частности, компания Nissan использовала наружную рекламу и СМИ, воспевая «опыт чернокожих». Предполагалось, что речь идет об упорстве, свободе и надежде, однако, невзирая на все добрые намерения, что может японская компания рассказать афроамериканцам об опыте чернокожих? После жесткой критики в свой адрес компания свернула рекламу и опубликовала свои извинения.

От хищнического отношения к культуре страдают не только афроамериканцы. Почти каждое заметное меньшинство, известная субкультура или этническая группа могут быть превращены в маркетинговый символ. Вспомните, что случилось с панком, гранжем и экстремальными видами спорта или как понятие «дзен» сегодня используется для продажи всего, начиная с мебели и кончая одеждой и автомобилями.