Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

Когда вы создадите эти адреса, вряд ли вам придется снова обращаться к ним. Главное, чтобы вы знали, каким образом их выстроить, чтобы ваша система отслеживания могла понять и проанализировать заключенную в них информацию, а потом корректно сохранить в понятном для вас виде. Тот же адрес можно использовать и на уровне ключевого слова. Есть несколько ситуаций, когда нужно компоновать целевые адреса на уровне ключевых слов: например, если они ведут на разные страницы сайта. В этом случае нужно проследить, чтобы ключевые слова в группах объявлений были распределены строго по тематике. А вообще нечасто требуется, чтобы разные ключевые слова вели на разные страницы. Это более характерно для очень крупных аккаунтов, поддерживающих сотни тысяч ключевых слов. Вторая ситуация такова: некоторые системы требуют целевых адресов на уровне ключевых слов, поскольку применяют другие переменные для отслеживания ключевых слов или по иным причинам добавляют в адрес дополнительные параметры. Все зависит от особенностей конкретной системы, и ваш поставщик должен разъяснить, как форматировать такие адреса (иногда система создает их автоматически).

Некоторые системы сами извлекают ключевое слово из адреса и проводят поиск по сайту или добавляют к целевой странице информацию. Они обычно дают знать, что им известно точное ключевое слово, по которому сделан клик, тем, что кодируют его в адресе.

Примечание. Если вы используете Google Analytics и вас пугает огромный объем работы, не отчаивайтесь. Есть элементарный способ перегнать больший объем информации с аккаунта AdWords в Google Analytics. Данные, которые не поддаются передаче, можно без труда просмотреть в отчетах AdWords, о чем мы подробно поговорим в главе 16.

Если вы собираетесь создать аккаунт в Google Analytics, рекомендую сделать это из вашего AdWords-аккаунта. В процессе установки система предложит автоматически пометить ваши ссылки, чтобы направить информацию из AdWords в Google Analytics. Ответьте «Да».

Если у вас уже есть аккаунт в Google Analytics и вы хотите проверить, импортируется ли на него информация с аккаунта AdWords, можно сделать следующее:

1. Зайдите в аккаунт AdWords и в раскрывающемся меню «Инструменты и анализ» (Tools & Analysis) выберите Google Analytics. На экране появится либо интерфейс Google Analytics (в этом случае переходите к шагу 2), либо Мастер установки. В последнем случае вам будет предложено связать аккаунт на Google Analytics с AdWords. Следуйте инструкциям.

2. Войдите в аккаунт AdWords, в раскрывающемся меню «Мой аккаунт» (My Account) выберите «Настройки» (Preferences) и проверьте, установлен ли флажок (поле «Да») возле опции «Автоматическая пометка целевых URL» (Auto-Tagging) в разделе «Отслеживание» (Tracking), как показано на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Автоматическая пометка данных AdWords для Google Analytics

Если у вас установлен флажок «Автоматическая пометка целевых URL», вам не нужно вручную вводить в целевые адреса метки, поскольку это может обусловить некорректную работу Google Analytics: он начнет дважды засчитывать вам трафик или незаконно завладевать данными. Функция автоматической пометки вставляет в целевой адрес тег, называемый gclid, для обозначения данных по кликам из AdWords, которые используются Google Analytics для автоматического отслеживания данных AdWords.

Последний тег, который вы можете использовать, – no override. Он дает команду Google Analytics не перезаписывать данные cookie-файла, идентифицирующего пользователя, если на его компьютере уже есть файл, сформированный Google Analytics для вашего домена. Тег полезен, если вы обнаружили, что множество пользователей сначала осуществляют поиск по названию продукта и заходят на ваш сайт, а затем снова проводят поиск уже по вашему бренду, снова заходят на ваш сайт и совершают покупку. При таком сценарии Google Analytics покажет вам, что имя вашего бренда обеспечивает много конверсий, а первоначальное ключевое слово – ни одной. Поскольку тег no override предотвратит перезапись cookie-файла, если пользователь позже еще раз зайдет на сайт, конверсия будет отнесена к первоначальным данным о нем, связанным с вашим ключевым словом, по которому он сначала проводил поиск.

В AdWords-аккаунтах целевые адреса чаще всего устанавливаются на уровнях объявления, ключевого слова, расширения объявления или места размещения. Они существуют и в других областях, например в ремаркетинге (подробнее см. главу 10). Однако если ваша система отслеживания не требует дополнительных данных, вам не нужно задавать целевые уровни для каждого параметра в AdWords. Вы вольны вводить в адрес любые дополнительные параметры, если он приводит пользователя на реально существующую страницу.

Используя пользовательские целевые адреса, вы можете передавать определенные фрагменты информации в базу данных отслеживания, электронной торговли, базы данных существующих или потенциальных клиентов. Это поможет определить, какие ключевые слова, тексты, места размещения и т. п. обеспечивают высококачественный трафик.

В Google действует несколько редакционных правил, которым должен удовлетворять ваш целевой адрес, чтобы вам было разрешено использовать его в рекламе. Сначала обсудим их, а потом выясним, на какие страницы сайта следует направлять трафик.

Редакционная политика в отношении целевых адресов

При создании целевого адреса необходимо соблюдать несколько правил. Первое очень простое: он должен укладываться в 1024 символа и вести на реальную страницу. Второе требует, чтобы он вел на тот же корневой домен, что и адрес, отображаемый в рекламном объявлении. В табл. 5.3 приведены примеры отображаемых и целевых адресов и их соответствие/несоответствие правилам.

Табл. 5.3. Примеры соблюдения/несоблюдения редакционных правил относительно отображаемых и целевых адресов

Исключение предусмотрено только в случае, когда доменное имя состоит более чем из 35 символов. Поскольку отображаемый адрес не может быть длиннее, в него нельзя вставить доменное имя длиною даже 36 символов. А значит, нарушится второе редакционное правило о тождестве доменных имен в отображаемом и целевом адресах.

В подобных случаях можно обговорить с командой AdWords возможность использования в отображаемом адресе усеченного варианта доменного имени. При этом целевой адрес должен содержать полное доменное имя. Когда вы вместе с сотрудниками AdWords будете выбирать усеченную версию, постарайтесь, чтобы отображаемый адрес нельзя было спутать с названием другого сайта.

Если вы вынуждены подбирать для отображаемого адреса более короткое доменное имя, лучше всего его купить, чтобы никто другой не мог использовать его. Не обязательно работать с «усеченным» доменом – пусть он просто переадресует пользователей на настоящий. Тем самым вы оградите себя от потерь брендового трафика по причине разницы отображаемого и целевого адресов; кроме того, другой сайт уже не сможет купить ваш отображаемый адрес и выдать себя за вас.