Google AdWords. Исчерпывающее руководство - Брэд Геддс

www.certifiedknowledge.org?src=AdWords&keyword=adwords+seminars

Чаще всего к адресам в системе AdWords добавляют следующие параметры для отслеживания:

• источник;

• канал (указывает, к какому типу относится трафик; в нашем случае – PPC);

• кампания;

• группа объявлений;

• идентификатор объявления;

• ключевое слово;

• тип соответствия ключевого слова;

• сеть (откуда поступил клик: из поиска или контекстно-медийной сети);

• мобильные данные;

• позиция рекламного объявления;

• место размещения.

Некоторые из этих переменных поддерживаются системой Google с возможностью подстановки. Это означает, что вы можете ввести в свой адрес переменную, а Google выдаст ее реальное значение. Этот вариант полезен, когда нужно отследить трафик на уровне рекламного объявления.

Добавление к целевому адресу пользовательских параметров

Google не поддерживает некоторые из вышеназванных переменных (например, группу объявлений). Если вам нужно отследить этот тип данных, рекомендуется создавать целевые адреса на уровне ключевых слов.

Переменные, поддерживаемые Google, приведены в табл. 5.1.

Табл. 5.1. Переменные целевых адресов

Если введенный вами параметр отображается Google со словом {YourName} в фигурных скобках, вы должны сюда подставить вашу информацию. Например, если я отслеживаю трафик из поисковой сети, то напишу: {ifsearch: Search}. Если вы применяете собственную или настраиваемую аналитическую систему, вводите в целевой адрес свои переменные в том виде, в каком они интерпретируются системой.

Параметр «ключевое слово» укажет ключевое слово, вызывающее показ вашей рекламы. Идентификатор уникален для каждого объявления в вашем AdWords-аккаунте. Простейший способ привязать объявление к нему – либо использовать AdWords API (внутренняя программа прикладного программирования, которая обеспечивает взаимодействие ваших баз данных с базой данных AdWords), либо сформировать отчет по рекламным объявлениям и ввести в него поле для идентификаторов.

Интересны две переменные – ifsearch и ifcontent. Все клики происходят либо в поисковой сети, либо в контекстно-медийной. Система AdWords автоматически отображает, какая из сетей обеспечила трафик. Если клик сделан в одном из мест размещения, информация об этом будет включена в адрес. Некоторые из вышеупомянутых переменных относятся к возможностям AdWords, которые будут подробно рассмотрены в следующих главах, например 9–11.

Есть еще ряд переменных, которые можно использовать только в рамках API, например {param1}. На ее место можно подставить один из конкретных элементов рекламного объявления. Если вы пользователь API и часто меняете цены или размеры скидок, рекомендую углубиться в изучение этого типа переменных.

Для большинства пользователей вполне достаточно приведенных в табл. 5.1 переменных, чтобы аналитическая система отслеживала данные, раскрывающие особенности поведения пользователей.

Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса

Сейчас я на примере покажу, как составить целевой адрес для рекламного объявления. Поскольку место размещения – одна из переменных, данный адрес можно использовать и на его уровне.

Я не собираюсь глубоко погружаться в тонкости сервиса Google Analytics. Отмечу только, что важно включить в адрес переменные аналитической системы. Таким образом, в нижеприведенных примерах мы используем основные переменные Google Analytics. Рекомендую сначала изучить вашу систему аналитики, чтобы понять, какие переменные нужны ей. В Google Analytics есть инструмент, позволяющий генерировать целевой адрес, – «Компоновщик URL» (рис. 5.3). Его можно найти на www.support.google.com/analytics/answer/1033867?rd=2 (а можно провести поиск в Google по запросу «Google компоновщик URL»).

Рис. 5.3. Компоновщик URL – инструмент Google Analytics

Google Analytics оперирует набором базовых переменных, которые приведены в табл. 5.2. Если переменная содержит словосочетание YourName, то вместо него вы можете вставить любые символы, поясняющие ее смысл.

Табл. 5.2. Классификация трафика в Google Analytics

Обратите внимание, что можно связать свой AdWords-аккаунт с аккаунтом Google Analytics, и тогда для просмотра большинства данных вам не придется кодировать все эти адреса AdWords. В ряде случаев возможно сочетать ввод данных в Google Analytics и AdWords, что позволит переносить в аналитическую программу большие объемы информации.

Имейте в виду, что не обязательно кодировать все адреса по одному. Чтобы ускорить процесс, можно использовать программу Microsoft Excel или, например, инструмент Certified Knowledge Google Analytics URL Builder, который быстро сгенерирует адреса. Если вы создаете адрес на уровне рекламного объявления, нужен еще один тип данных, которых нет в табл. 5.2, – для обозначения группы объявлений. А значит, вам следует закодировать эту информацию непосредственно в адресе.

Нижеприведенный адрес содержит информацию для обработки сервисом Google Analytics, переменные AdWords, обеспечивающие подстановку реальных данных, и закодированный вручную источник группы объявлений. Тогда конечный адрес вашего рекламного объявления будет выглядеть так:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term={keyword}&utm_content={creative}&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network={ifContent: Display}{ifSearch: Search}&SiteTarget={placement}&AdGroup=ChicagoSeminar

Однако он примет совсем другой вид, когда пользователь перейдет на ваш сайт. Предположим, переменные, вызывающие показ вашей рекламы, таковы:

• ключевое слово: AdWords;

• название группы объявлений: Chicago Seminars [Семинары в Чикаго];

• название кампании: AdWord Seminars [Семинары AdWords];

• пользователь сделал клик в поисковой сети.

Конечный целевой адрес после того, как на место переменных система подставит фактические данные, примет такой вид:

http://certifiedknowledge.org/?utm_source=AdWords&utm_medium=PPC&utm_term=AdWords&utm_content=123456&utm_campaign=AdWordsSeminars&Network=Search&SiteTarget=&AdGroup=ChicagoSeminars

Когда вы создадите эти адреса, вряд ли вам придется снова обращаться к ним. Главное, чтобы вы знали, каким образом их выстроить, чтобы ваша система отслеживания могла понять и проанализировать заключенную в них информацию, а потом корректно сохранить в понятном для вас виде. Тот же адрес можно использовать и на уровне ключевого слова. Есть несколько ситуаций, когда нужно компоновать целевые адреса на уровне ключевых слов: например, если они ведут на разные страницы сайта. В этом случае нужно проследить, чтобы ключевые слова в группах объявлений были распределены строго по тематике. А вообще нечасто требуется, чтобы разные ключевые слова вели на разные страницы. Это более характерно для очень крупных аккаунтов, поддерживающих сотни тысяч ключевых слов. Вторая ситуация такова: некоторые системы требуют целевых адресов на уровне ключевых слов, поскольку применяют другие переменные для отслеживания ключевых слов или по иным причинам добавляют в адрес дополнительные параметры. Все зависит от особенностей конкретной системы, и ваш поставщик должен разъяснить, как форматировать такие адреса (иногда система создает их автоматически).