Anthro-Vision - Gillian Tett

К моменту моей встречи с Мертфельдом и Тейлором в нью-йоркском японском ресторане в мае 2016 г. компания находилась на подъеме. При поддержке Мерсеров она выиграла бизнес на проведении цифровых кампаний для консервативных кандидатов, таких как Джон Болтон (впоследствии советник по национальной безопасности) и Тед Круз (кандидат в президенты), а затем взялась за работу по цифровым технологиям для президентской кампании Трампа. Поскольку Брэд Парскейл, руководитель предвыборной кампании Трампа, жил в Сан-Антонио (штат Техас), эта работа под кодовым названием "Проект Аламо" базировалась там, а руководил ею добродушный и непритязательный американский компьютерщик Мэтт Очковски. Он работал в дешевом съемном офисе в непрезентабельном уголке Сан-Антонио, рядом с мебельным магазином La-Z-Boy и многополосным шоссе, по которому постоянно громыхало движение . "Мы оставались под радаром", - любил говорить Очковски. Он нанял команду специалистов по обработке данных, которые занялись анализом тенденций избирателей с помощью всех доступных им данных, а затем отправили им целевые сообщения в социальных сетях. Facebook прислал им в помощь "эмбед" (встроенное должностное лицо). Обычно компания предлагает такие услуги крупным корпоративным клиентам, и она решила, что имеет смысл помочь демократам и республиканцам и в этом случае. Однако цифровая кампания демократов была настолько масштабной и бюрократизированной, что внедрение Facebook не оказало существенного влияния на общую стратегию. В Сан-Антонио же работа велась как в задиристом, свободном предпринимательском стартапе, и группа стремилась проверить все возможные идеи, используя всю свободу, которую давала анонимность и странное местоположение. Поскольку Очковски недолюбливал Никса, его команда держала его на расстоянии. В любом случае, американское избирательное законодательство запрещает неамериканцам, таким как Никс, принимать непосредственное участие в президентских кампаниях. Тем не менее, находясь в офисе Cambridge Analytica в Вашингтоне, Уитленд и другие сотрудники следили за ходом борьбы. Они не очень верили в то, что Трамп сможет победить на президентских выборах. Поэтому утром в день выборов в США, 8 ноября, они позвонили в офис FT в Вашингтоне и сообщили, что Хиллари Клинтон победит, причем с небольшим отрывом. (Они сделали это потому, что руководители Cambridge Analytica хотели представить ожидаемое поражение как квазипобеду компании, занимающейся анализом данных, поскольку они гордились тем, что Трамп добился большого прогресса в наборе голосов, хотя он начинал как соперник с очень низкими шансами на победу).

Однако 8 ноября Трамп победил на выборах, шокировав не только либеральных обозревателей и Демократическую партию, но и Никса с Уитлендом. Внезапно все изменилось. Как только новость стала известна, Никс триумфально заявил в своем блоге, что результаты выборов подтвердили модели, которые использовала Cambridge Analytica. На группу хлынул поток работы, причем не только от ряда корпоративных клиентов, но и от других политических кампаний по всему миру. Внутри компании нарастала эйфория. "Мы думали, что добьемся успеха, выйдем на IPO или, возможно, продадим себя WPP", - говорит Уитленд. "Это была классическая мечта технологического стартапа - иметь блестящую идею, построить ее, продать, разбогатеть, а потом пойти и посидеть на пляже".

Пока соперники Трампа зализывали раны от неожиданного поражения, они начали внимательно изучать проект "Аламо". До этого момента в обществе практически не обсуждалось, что происходит в мире рекламных технологий: как и десятилетием ранее в секторе деривативов, эта сфера считалась местом, где работают гики, и настолько сложной, что ее легко игнорировать. Это снова была классическая область социального молчания. Но тут стали появляться откровения о предвыборной кампании 2016 года. Выяснилось, что российские спецслужбы активно работали в социальных сетях, пытаясь манипулировать предвыборной кампанией в пользу Дональда Трампа. Также выяснилось, что часть группы Cambridge Analytica в прошлом использовала агрессивную тактику для манипулирования избирателями в таких странах с развивающейся экономикой, как Кения и Тринидад и Тобаго. Никс был пойман на камеру репортером под прикрытием, который хвастался, что знает способы шантажа политиков, отправляя "несколько девушек к кандидату домой", и объяснял, что украинские девушки "очень красивые, я считаю, что это очень хорошо работает". Британская газета Guardian опубликовала разоблачительные заявления (тогда еще розововолосого) Вайли, в которых на сайте говорилось, что «мы использовали Facebook для сбора информации о миллионах людей. И построили модели, чтобы использовать то, что мы знали о них, и нацелиться на их внутренних демонов ..... На этом строилась вся компания». Никс и Уитленд утверждали, что эти обвинения были продиктованы злым умыслом; по их словам, Уайли просто мстил за то, что проиграл битву за интеллектуальную собственность компании. В ответ Вайли заявил, что он борется за защиту демократии. Так или иначе, разразился полномасштабный скандал. К лету 2018 года компания оказалась банкротом.

На этом история не закончилась. В течение следующих двух лет продолжались политические и регуляторные расследования, в ходе которых политики выражали ярость по поводу очевидного нарушения неприкосновенности частной жизни потребителей и угрозы демократии в результате предполагаемых манипулятивных кампаний. Регуляторы по обе стороны Атлантики наложили штрафы на Facebook, вызвав шквал критики. Британские регуляторы пытались наложить аналогичные крупные штрафы на бывшую группу Cambridge Analytica, но в итоге отказались от этой затеи, поскольку было трудно доказать, что компания действительно нарушила какие-либо правила; именно потому, что законы на этом цифровом Диком Западе были настолько неполными, как, например, на заре появления финансовых деривативов, поведение, которое общественность могла считать неэтичным, не обязательно было незаконным. Но вдали от шумихи в СМИ произошло нечто поразительное: почти все сотрудники нашли работу в других областях науки о данных. Хэнсом - энергичный физик-экспериментатор, считавший, что модели OCEAN могут "знать вас лучше, чем ваш собственный супруг", - стал главным специалистом по данным в компании Verv, занимающейся оздоровлением. Очковски - человек, руководивший проектом "Аламо", - создал консалтинговую компанию, которая консультировала компании, работающие в сфере потребительских товаров, логистики и финансов. Одним из ключевых клиентов были автотранспортные компании. Другие сотрудники Cambridge Analytica участвовали в кампаниях по изучению данных, проводимых американскими политическими кандидатами, такими как Майкл Блумберг, работали консультантами для ближневосточных и индийских семей, а также консультировали банки Уолл-стрит. Затем Уитленд получил должность руководителя финтех-группы в Лондоне. В некоторых смыслах эта тенденция кажется удивительной, учитывая политический фурор вокруг компании. Однако в другом смысле это не так. Еще одна ирония этой драмы заключалась в том, что она настолько разрекламировала возможности науки о данных, что заставила другие компании и политические кампании проявлять не меньшее, а большее желание использовать эти инструменты. Это оставило большой вопрос: Можно ли как-то создать мир, в котором эти бартерные сделки использовались бы более этично? Или чтобы экономисты начали видеть то, что они упустили?

В ноябре