Губин ON AIR: Внутренняя кухня радио и телевидения - Дмитрий Губин

Теперь скажите, пожалуйста, а в отношении кого все эти знания нужно применять, рекламодателей или слушателей?

Из зала. Для обоих.

Губин. У меня все же ощущение, что все эти приемы в большей степени применимы в отношении рекламодателей. Объясню на примере из области печатных СМИ. Вот журнал Robb Report, который я редактирую. В нем 280 страниц, из них 40 % отведено под рекламу яхт, вилл, самолетов и бриллиантов – так, что считать их можно уже не на караты, а килограммы. Это журнал о роскоши, в нем, повторяю, 280 страниц. А еще недавно мы выходили, условно, на 200 страницах, потому что рекламы было меньше, а закон ограничивает для периодики рекламу именно 40 % площадей. Что произошло? У нас сменилась команда? Нет, она та же. Выросла аудитория? Да нет, мы закрытое издание, распространяемся по прямой рассылке… А просто мы заплатили за редизайн модному дизайнеру и он создал новое представление о нашем журнале! Он создал нам новый дизайн в стиле глэм-барокко: эти серебряные рамки, тиснение – он стал весь в виньеточках и рамочках, в тонких таких черно-белых декадентских орнаментах. Даже вместо фото авторов даются теперь их графические портреты. Деньги, которые мы заплатили дизайнеру, – это очень большая сумма. Но одна полоса рекламы у нас стоит, условно говоря, 10 000 евро. Мы окупились на первом же номере с новым дизайном. Мы не изменили журнал в части содержания, мы как писали про яхты и недвижимость на островах, так и пишем, мы всего лишь изменили представление о реальности. Причем у рекламодателя. Потому что рекламодатель – это очень-очень интересно – не в силах бороться с личными интенциями. Вам говорят: «Рекламодателю нужно знать качественный состав вашей аудитории», – верно, это важно. Но конечное решение будет основано совершенно на иных мотивах.

Попробую показать это на другом журнальном примере. Вот у меня в руках пятилетней давности номер журнала FHM. Очень хороший, с дивными заголовками, замечательно смешной номер. Как вам заголовок «Утренний намаз»? Это про средства для бритья. Но выпуск конкретно этого номера принес журналу 100 000 долларов убытка. Дело в том, что в нем шел разговор о… Ну, скажем так, о некотором специфическом виде близких отношений между взрослыми особями Homo sapiens. Журнал FHM был славен тем, что такие штуки себе позволял. И все было бы ничего: здесь на обложке Кайли Миноуг в купальнике, и рассуждения девушек об опыте такого типа отношений вполне поучительны, и даже идея опубликовать нецензурированные дневники юношей с опытом такого типа отношений вполне отвечает эффекту fag hag, но фото! Вся эта тема была проиллюстрирована отчего-то фотографиями никаких не двусмысленных юношей или однозначных девушек, а, вновь прибегну к эвфемизму, дабы ничьи нежные чувства не оскорбить, – а фотографиями человеческого естества в некотором варианте его неприглядности. И глава представительства Toyota, который по-русски не говорит, пролистав этот номер, увидел снимки и сказал: «Моя реклама здесь? Никогда!» 100 000 долларов растворились мгновенно. Хотя для Toyota, прежде дававшей рекламу, все в FHM осталось прежним: аудитория, тираж, сексуальный контент. Более того, скандальный номер прибавил читателей. Но я держу этот старый номер (он вышел еще до того, как я стал главредом FHM) специально как материальное подтверждение: представление о реальности выливается в конкретную материальную прибыль или в конкретные материальные убытки. Потому что влияет на рекламодателя. Пусть после этого кто-нибудь меня убедит, что рекламодателю, который присматривается к вашему СМИ, важны в первую очередь количественный и качественный состав аудитории или ее динамика. Ему важно качество представления о реальности.

И вот сейчас мы переходим к очень интересной теме. Скажите мне, а вообще что хочет видеть рекламодатель, если, как я вас уже пытался убедить, ему не столь важны цифровые показатели? Публика (мы это выяснили) реагирует на имена, реагирует на изменения, реагирует на модное меньшинство, которое меняет ее представление о реальности. Сейчас на меня многие посмотрят неодобрительно, но я, тем не менее, скажу правду. Рекламодатели, по крайней мере сегодня в России, реагируют положительно только на гламур. И все. Это исчерпывающее определение представлений рекламодателя о реальности. Рекламодателю нужен гламур, рекламодателю нужно сделать красиво.

Из зала. Могу сказать, где это не работает. Радио «Монте-Карло», первая радиостанция, которую в своем стиле можно назвать гламурной, вышла в регионы, но там это не работало.

Губин. Я бы остерегся «Монте-Карло» называть гламурной радиостанцией. Журнал «Огонек» сделал целый номер, посвященный гламуру. Признаться, я его подбил к этому, и вот там тогда рассказывалось о провинциальном гламуре – как в клубы Хабаровска не пускают богатых москвичей, ибо «не по-гламурному вы одеты». Хотя приходили крутые клаберы. Просто провинциальный гламур более яркий. Точно так же, как девочка в 14 лет делает мейкап в пять раз более ярким, чем делает ее мама, не говоря уже про бабушку. Разные уровни! Конечно, «Монте-Карло» не пойдет в регионах. Кто слушает «Монте-Карло»? Это такие расслабленные люди, которые едут вечно вечером с работы, они уже прощелкали кнопки всех станций, и ни одна не зацепила. А на этой волне вроде всегда приятно, и хотя никогда не можешь сказать, что именно, но всегда что-то напоминает. Естественно, «Монте-Карло» не идет, потому что в регионах пока нет такого количества кнопок, чтобы «натыкаться», и нет у потенциального слушателя такой усталости после деловой встречи.

Так вот, я действительно считаю, что гламур сейчас – движущая сила и очень долго ею будет.

Из зала (напоминая): От трех до пяти лет.

Из зала. Может быть, нам его убить и новый сделать? (Дружный смех.)

Губин. Эту песню не задушишь, не убьешь! Большие стили являются большими, потому что устраивают слишком многих. Ампир долго продержался, и классицизм XVIII века долго продержался. Я думаю, глэм-барокко сейчас пришел надолго, это такое наглядное выражение гламура применительно к интерьеру, но очень скоро будет и к архитектуре. Почему надолго? Я вам кратко расскажу о трех концепциях гламура, хотя сам насчитываю их семь.

Первая называется теорией гиперкомпенсации. Я попросил двоих детей, мальчика и девочку в возрасте весьми лет, нарисовать замок и принцессу. Девочку я попросил нарисовать принцессу, а мальчика – замок. Вот перед вами рисунок замка[61]. Запомнили эту картинку? Теперь другое изображение, реальная съемка с Рублево-Успенского шоссе[62]. По-моему, между рисунком и фото не очень большая разница. Мальчик не мог Рублево-Успенское шоссе видеть, он из очень простой семьи. И вот рисунок девочки, она нарисовала принцессу[63]. И вот съемка из какого-то гламурного журнала[64]. Клянусь, на то, чтобы подобрать готовые картинки, мне потребовалось минут десять – я просто взял со стола первый попавшийся гламурный журнал! Это наглядное выражение теории гиперкомпенсации. Суть ее в том, что сегодня в России социальную элиту составляют люди, которые никогда в детстве на день рождения не получали полного собрания «Тома и Джерри». Они никогда не получали в подарок в детстве настоящий горный велосипед, и у них никогда в детстве не было фирменных роликовых коньков. И они сегодня реализуют то, что им очень хотелось иметь в детстве. И взрослый сын выросшей в Шепетовке мамы, разбогатев, начинает разъезжать по городу на Ferrari. И девочка, которая выросла в Шепетовке, добившись успеха, живет в таком дворце в Комарово, где я умер бы с тоски уже на второй день. Они оба гиперкомпенсируют бедное детство. И будут делать это еще очень долго. И весь этот глэм-барроко, весь этот гламур, есть реализация этой потребности – наиграться в то, во что в детстве не удалось. Неслучайно, когда строят дом и денег много, обязательно у него башенка должна быть, как у замка. И внутри кресла с гнутыми ножками, типа как из дворца. Вот это первая теория, которая объясняет, почему они так реагируют.

Есть вторая теория, политолога Игоря Бунина. Мы с ним как-то говорили о феномене демонстративного потребления в России. Допустим, в Барселоне миллионер, владелец винодельческой бодеги, ездит по городу на Mini Cooper, потому что это машинка маленькая, юркая и позволяет легко парковаться. А за городом он ездит на большой и мощной BMW M5. А у нас по Москве самый кайф разъезжать на Hummer, и у нас машины давно круче, чем в Париже или в Лондоне. Так вот, Бунин считает, что таким образом создается определенная система идентификационных знаков, система «свой – чужой». Одна моя знакомая живет в Горках-11, точнее, не она, а ее папа, и там о статусе домовладельца судят по высоте забора. Бедные живут, условно, за двухметровым забором, а потом идут трехметровые. Я говорю: «Ань, ну вы-то за трехметровым забором?» – «Что ты, издеваешься, что ли, папа не бедный, у нас пятиметровый». У них такая идентификационная система.