Губин ON AIR: Внутренняя кухня радио и телевидения - Дмитрий Губин

Но, однако, медиа – вот здесь я подхожу к самому интересному – медиа не имеют дела напрямую с той формой, какую реальность обретает в мозгах ее потребителей. Мы не можем сказать: «Мы радиостанция людей, которые 15 лет назад мечтали быть проститутками, а сейчас мечтают работать в “Газпроме”». Это бессмысленно. Как реализовать эту форму? Медиа оперирует совершенно другими понятиями!

Итак, следите за ходом моих мыслей. Истинно говорю вам, что реальность – это ничто, что представление – это все. А дальше я вам говорю, что представления не существует, а существует форма представления! А дальше я вам говорю, что СМИ не работают с формой. Что делают СМИ в нарисованной мной цепочке? Они делают стиль. Тот, кто владеет стилем, тот, кто умеет им управлять, тот, кто умеет создать новый стиль так, чтобы он был принят модным меньшинством, за которым пойдет толпа, – тот владеет массами. С моей точки зрения, это один из главных законов, которые сегодня определяют успех или неуспех того или иного СМИ. Это абсолютно верно в отношении любого журнала, любой газеты, любой радиостанции, телекомпании, телепрограммы, блога и т. д. Хотите добиться успеха – попадите в стиль. Хотите добиться колоссального успеха – создайте новый стиль, который не слишком далеко будет убегать от старого, а будет его развивать. Стиль определяет все.

У меня есть подозрение, что все, что я говорю, сложилось отнюдь не при Кейнсе, а появилось задолго до него. Просто люди стали понимать происходящие процессы сравнительно недавно. Возьмем как пример журнал Men’s Health. Журнал Men’s Health в Америке был самым обычным журналом, рассчитанным на женатых мужчин 40 лет и старше, в семье две машины, загородный дом, два-три ребеночка, у мужа любовница, простатит, а также избыток веса примерно в 15 килограммов в результате малоподвижного образа жизни. Таковых мужчин, помимо мыслей о работе, обременяли мысли о болезнях, о неизбежности смерти и о способах отсрочить эту самую смерть. И американские мужчины покупали Men’s Health исключительно для того, чтобы получить ответ на крайне важный вопрос, который как-то неприлично задать вслух. Ну, например, когда они три раза за ночь идут пописать – это уже аденома простаты или пока еще только старый добрый простатит? И Men’s Health дал им четкие ответы на эти вопросы. Словом, в США это был практически медицинский журнал, который люди читали ради того, ради чего мы читаем инструкцию к новому сотовому телефону, пытаясь настроить GPRS.

Что произошло с этим журналом в России? В России Men’s Health стал журналом модных молодых людей. Банальную тему здоровья и здорового образа жизни его первый главный редактор, а затем редакционный директор Илья Безуглый превратил в стиль. Вот вы выйдите из гостиницы, в которой вы живете, обойдите ее со стороны улицы – и вы через стеклянные стены увидите идиотов, стоящих на беговых дорожках. Хотя, кажется, гораздо интереснее бежать вдоль Фонтанки, тем более что сегодня воскресенье, транспорта мало и воздух довольно свеж. Почему же они стоят на беговых дорожках? Потому что частью стиля жизни успешного среднего класса стало демонстративное занятие фитнесом. То есть вставание за стеклом на эту беговую дорожку и глядение на людей, которые проходят мимо тебя и глядят на тебя. Это как во французских кафе. Кто был в Париже, тот знает, что стулья там расставляют не вокруг столиков, а амфитеатром по направлению к улице. И все сидящие в кафе смотрят на улицу, на людей, которые проходит мимо них. И люди, которые проходят мимо кафе, смотрят на тех, кто сидит внутри. И это часть процесса куда более важного, куда более серьезного, чем выпивание 100 граммов анисовой водки с водой в качестве аперитива. То есть посещение кафе во Франции – это стиль жизни. В отличие от посещения кафе в Англии, где это является поглощением белков и углеводов, процессом быстрым и даже немного постыдным, по причине чего англичанин обычно и не ест в кафе, а хватает там takeaway, еду навынос, и бежит поглощать углеводы непосредственно на рабочее место…

Стиль – это то, что определяет сегодня поведение толпы. Собственно, влияние на стиль и означает влияние на толпу. Обратимся к примеру парочки радиостанций, одна из них очень успешная, называется «Эхо Москвы», другая называется Business FM. Если мы посмотрим на ресурсы, которые были у Business FM, и если мы посмотрим на ресурсы, которым располагает «Эхо Москвы», то мы увидим, что у Business FM явное преимущество. Business FM – это агрессивно выходящая на рынок радиостанция, тратящая огромные деньги на рекламу, в отличие от «Эха Москвы», которое только в каких-то дружественных изданиях размещает рекламу по бартеру. И что происходит? Business FM пробивается к слушателю вот уже без малого два года. Без малого два года она пытается стать радиостанцией влияния в среде людей с доходами выше среднего, но что-то я не встречаю в прессе особых ссылок на Business FM, хотя вроде бы там звучат интервью с ньюсмейкерами первого ряда. Но если вы возьмете деловую прессу – там все ссылки на «Эхо Москвы». «Ведомости» – ссылки на «Эхо Москвы», «Коммерсантъ» – ссылки на «Эхо Москвы». А где ссылки на Business FM? Я не думаю, что Business FM – плохая радиостанция, более того: когда я ее слушал, эта радиостанция очень неплохо работала. Я знаю главреда этой радиостанции Илью Копелевича, это вполне грамотный и талантливый человек. А дело вот в чем. Business FM продает содержание, то есть станция пытается продать реальность, а реальность никого не интересует! Существует только стиль. Если вы не продаете стиль, то все ваши усилия: позиционирование, учет интересов аудитории и прочая занимательная социология – будут напрасными. На «Радио России», когда я там работал, приходило не меньше, а может, и больше ньюсмейкеров первой руки, чем на «Эхо Москвы». Но это была категорически не модная радиостанция, которая и близко не ставила целью быть модной. И ее никто не слушал, кроме парализованных старушек, на нее не ссылались. Понимаете? Ваши собственные дети не будут слушать созданную вами детскую радиостанцию, если она не будет модной в их детском понимании. И ваша теща не будет слушать радиостанцию «Дача», даже если вы учли все ее музыкальные вкусы, учли все ее интересы по возгонке рассады, но не предложили некий дачный, одобряемый соседками по даче стиль.

Давайте теперь зададим себе вопрос: а что такое стиль? Мы ведь все время говорим, что радиостанция должна ориентироваться на определенного радиослушателя, правильно? Да и я все время говорю: «Создайте, опишите не просто слушателя, а одного конкретного слушателя! Дайте ему имя, фамилию, возраст, биографию, профессиональную и личную жизнь, слабости и привычки! Пусть этот гомункулус выйдет из пробирки и займет место в студии напротив вас, пусть даже в виде фотографии в натуральную величину, наклеенной на картон и установленной на подставку!» Это действительно будет полезно. Но скажите, пожалуйста, должен ли этот человек, этот ваш идеальный слушатель, быть и носителем стиля? Какие есть идеи?

Из зала. Нет, не должен.

Губин. Почему?

Из зала. Потому что мы сами станем меньшинством с таким стилем…

Из зала. Тогда меньшинство просто станет большинством, и все.

Губин. Совершенно верно, я считаю, что вы оба правы. Ошибка многих станций – идеализация слушателей и попытка превратить слушателя в носителя стиля. Этого нельзя допустить! Ваш слушатель, между нами, по отношению к носителю стиля – неудачник, лузер и прочее: именно поэтому он и слушает вас и так следит за теми, кто в его глазах является иконами стиля. А кто является носителем стиля на радиостанциях, да и вообще в медиа? Кто непогрешим? Кто богат, кто молод, кто прекрасен, кто сексуален, кто никогда не болеет, кто, тем более, никогда не умрет, а если он заболеет, то тут же найдет правильного врача? Кто? Ну? Кто безгрешен в отношениях со слушателем?

Из зала. СМИ.

Губин. Да, безусловно, ваше СМИ должно быть коллективным идеальным, непогрешимым образчиком стиля для вашего слушателя. Привычная логика радиобизнеса – «просчитаем, сколько процентов аудитории обладают автомобилями, проводят столько-то времени в пробках, обладают каким-то доходом, относятся к такому-то типу потребителей…» – бессмысленна, она не работает, поскольку все это имеет отношение к реальности, а я вам сегодня говорю исключительно о представлениях, о том, как работают эти представления реальности. Это вы непогрешимы, потому что вы у микрофона.

Из зала. То есть вы считаете, что Business FM не имеет стиля?

Губин. Я не вижу там стиля в том смысле, о котором я рассказываю сейчас. Стиль – это не просто некая безупречность, стиль – это возвышение над средой обитания при понимании этой среды. Когда радиостанция выходит в эфир с шуточками Николая Фоменко, это не просто распространение глупой русской попсы – это становление стиля жизни успешного русского человека. Если бы Business FM позволила себе те лозунги, которые популярны у менеджеров, и запускала бы в эфир те шуточки, которые менеджеры наклеивают у себя на рабочем месте, начиная со знаменитого, теперь уже пошлого «бабло побеждает зло», это была бы стильная радиостанция. Потому что она бы демонстрировала, что знает все беды и чаяния офисного планктона, а также беды и чаяния манáгеров (с ударением на второй слог), делающих карьеру в этой среде. Если бы Business FM делала межпрограммку с лозунгом, условно говоря, «Воровать стало так тяжело, что можно считать это трудовыми доходами», потому что эту шуточку все прекрасно понимают, и понимают, кто и почему имеется в виду, или выходила бы в эфир с шуточками на джинглах типа «Вовремя предать – значит уметь предвидеть» (это же все шуточки, вышедшие из Администрации президента, а куда сейчас бизнесу без Администрации президента!) – она могла бы претендовать на звание законодателя стиля. А пока это просто традиционно выстроенная форматная радиостанция. Которая, быть может, экономически и выйдет в ноль, но скорее всего будет перепродана. Потому что рекламодатели хотят располагать рекламу в модных программах на модных радиостанциях, потому что эти программы слушают те, кто хочет быть модными. А модники – это самые большие потребители. Потребители – это рабы модных представлений о реальности. Такова моя частная точка зрения. Все, что я вам сегодня говорю, – это мое представление о том, какими свойствами представления обладает реальность, а точнее, представления о представлениях о реальности. Разумеется, я могу ошибаться. Задача моя – не убедить вас в моей точке зрения, а познакомить вас с неким инструментом, которым, как мне кажется, располагаю я…